Una marca comercial no registrada es una marca única que se utiliza para identificar productos en el comercio. Se basa en las reglas del derecho consuetudinario con respecto al uso real y la territorialidad para conferir derechos de propiedad exclusivos sobre la marca en lugar del registro en una entidad gubernamental. Según el derecho consuetudinario, un propietario de palabras o símbolos que identifican de forma única sus productos en el mercado tiene automáticamente derechos exclusivos sobre la marca siempre que pueda demostrar que fue el primero en utilizarla. No existe ningún requisito de que la marca tenga que estar registrada en una agencia central para que esos derechos sean exigibles, pero el alcance de la marca se limita al área de distribución del producto.
Los derechos de marcas comerciales dependen de las leyes de propiedad intelectual de cada país. Aunque la mayoría de los países mantienen un depósito central de registros de marcas y han establecido tanto un proceso de registro como recursos legales para infracciones por ley, no se requiere el registro para obtener derechos básicos. En países con sistemas legales basados en el derecho consuetudinario inglés, una marca no registrada es defendible siempre que se pueda demostrar que es única y se utilizó en el comercio ante cualquier infractor posterior.
Una marca no registrada tiene una limitación significativa en el sentido de que los derechos sobre la marca suelen estar restringidos al área de influencia de la marca. Si el producto de marca registrada solo se distribuye regionalmente, el derecho a usar la marca solo es efectivo en esa región. El propietario de una marca comercial no registrada que era buena en una región no puede demandar a alguien por infracción por usar la marca en otro territorio donde los productos del propietario original aún no se hayan distribuido. De hecho, la segunda parte podría probar el primer uso en el nuevo territorio.
La globalización ha disminuido enormemente el valor práctico de una marca comercial no registrada para cualquier producto que planee expandir su distribución con el tiempo. Depender de los derechos de marca del derecho consuetudinario deja a la marca vulnerable porque la protección sigue a la distribución, y un infractor inteligente puede adelantarse a la distribución y atar derechos sobre una marca en un territorio que el producto aún no ha alcanzado. El registro proporciona protección automática en todo un país, ya sea que la marca se haya utilizado o no en el comercio en todas las regiones.
La tendencia internacional en la ley de propiedad intelectual es permitir que los registros de marcas en un país sean efectivos en otros países. Esto reduce aún más el valor de una marca comercial no registrada. Si un registro puede proporcionar una protección casi mundial para una marca, hay pocas razones para que una marca permanezca sin registrar. Los derechos de derecho consuetudinario serían simplemente una solución provisional que proporcionaría cierta protección hasta que se pudiera completar un registro oficial.