Les principaux avantages des études de groupe proviennent de leur capacité à approfondir l’analyse des attitudes et des opinions sur divers sujets. Pour la plupart des évaluations de l’opinion publique, le sondage d’un large éventail de personnes est la méthode préférée, et les sondages donnent souvent une bonne idée globale de la position du public, mais ils laissent parfois de nombreuses questions sur les motivations profondes des participants. Les études de groupes de discussion permettent aux chercheurs d’enquêter sur les raisons des opinions des gens et de mieux comprendre tous les différents problèmes impliqués.
Il existe quelques approches différentes pour mener des études de groupe de discussion, mais l’idée générale est que les chercheurs rassemblent un groupe relativement restreint de personnes et organisent une discussion modérée. Les chercheurs orienteront généralement la direction de la conversation, mais les participants sont souvent encouragés à parler librement et à déplacer la discussion vers des sujets inattendus qui pourraient apparaître naturellement. Au cours de l’interaction, des informations sont recueillies sur les opinions des participants, puis le modérateur approfondit pour découvrir pourquoi les gens ressentent ce qu’ils ressentent.
Les sondages d’opinion sont le principal moyen utilisé par les chercheurs pour étudier les opinions et les attitudes du public. Habituellement, ceux-ci sont conçus de manière à ce que les participants répondent à un questionnaire ou à un entretien téléphonique, fournissent des informations démographiques sur eux-mêmes et donnent leur avis sur les problèmes en question. Par exemple, un sondage peut poser aux participants des questions sur ce qu’ils pensent d’un candidat à la présidentielle ou d’un nouveau produit, mais à la fin du processus, parfois les chercheurs ne sont toujours pas satisfaits du niveau de détail de leurs informations. Le chercheur peut savoir, par exemple, que les participants préfèrent de loin un candidat politique à un autre, mais ils peuvent ne pas savoir exactement pourquoi les gens ressentent ce qu’ils ressentent.
Dans un cas où les chercheurs veulent en savoir plus sur les rouages d’une position de l’opinion publique, les études de groupes de discussion sont souvent utiles. Par exemple, dans les études de groupes de discussion sur les opinions présidentielles, les chercheurs pourront interroger les gens sur toutes les raisons de leurs convictions politiques. De plus, certaines des réponses amèneront d’autres participants du groupe à se mettre d’accord, permettant au chercheur d’obtenir des informations inattendues sur les opinions globales du grand public et offrant peut-être un aperçu de tendances plus larges. Il peut trouver que les raisons pour lesquelles les gens n’aiment pas ou aiment un candidat sont toutes très différentes pour chaque individu, ou il peut trouver qu’il y a quelques thèmes très communs. Dans l’un ou l’autre cas, le plus grand détail des informations fournies peut s’avérer utile, selon les raisons de la recherche.