Faire passer un message au public est un défi avec une longue tradition et une marge d’erreur étroite. Les approches médiatiques conventionnelles comme la radio et la télévision nécessitent l’achat de créneaux ou des périodes programmées d’activité marketing. Le temps de diffusion, ou temps d’antenne, décrit le moment où le contenu est réellement diffusé, transmis à son public ; les diffusions d’audience de pointe peuvent rapidement réduire les budgets marketing, et de nombreuses options de médias créent un large éventail d’approches marketing. À la radio et à la télévision, l’achat de temps d’antenne médiatique peut inclure les marchés nationaux, primaires et secondaires. Le marketing Web s’adapte à toute une gamme de canaux traditionnels ainsi qu’aux nouveaux médias comme le podcasting et la vidéo virale.
En radiodiffusion, la pénétration du marché est appelée portée. Cela fait référence au nombre de personnes auxquelles le message est exposé. Il englobe également des questions sur qui ils sont et quel peut être leur comportement en tant que clients. Ces déterminations affectent directement les coûts en fonction du temps d’antenne et de la taille de l’audience.
Habituellement, les campagnes marketing tiennent compte d’un calendrier de diffusion et d’une zone géographique de couverture dans les tarifs publicitaires. D’autres aspects incluent la fréquence du message, les heures de pointe exigeant des tarifs plus élevés que les heures creuses. Les tarifs sont souvent calculés selon des formules telles que le coût pour mille (CPM) ; cela peut faire référence au nombre d’observateurs ou d’auditeurs, et sur Internet, au nombre de personnes qui regardent ou qui cliquent réellement sur un lien. Ce dernier cas peut également être connu sous le nom de publicité au coût par clic (CPC). L’avantage du CPC est qu’il est plus efficace et qu’il évite une dépense supplémentaire liée au trafic non performant ; c’est-à-dire que les entreprises ne sont facturées que pour les clients ciblés qui entrent volontairement dans l’entonnoir du canal marketing en cliquant avec la souris sur leur lien.
Le marketing par le biais de la couverture télévisée signifie acheter du temps d’antenne pendant et entre les émissions de télévision. La couverture principale de ces marchés peut inclure l’achat de temps d’antenne sur les chaînes d’information pendant les heures du soir, lorsque de nombreuses personnes sont rentrées du travail et regardent la télévision. Pour la couverture radio, le marketing peut avoir lieu pendant les émissions audio. Les heures de pointe peuvent inclure les trajets du matin et du soir aux heures de pointe. Les deux types de couverture médiatique font l’objet d’une large concurrence entre les réseaux, les entreprises de câblodistribution et de satellite, ainsi que les médias numériques et le Web.
La couverture nationale de la radio et de la télévision comprend les principaux réseaux de diffusion ou de câble. Les marchés primaires font référence aux stations locales qui desservent un million de personnes ou plus, généralement dans une grande ville. Les marchés secondaires comprennent les petites villes d’un demi-million d’habitants ou moins.
Le temps d’antenne peut inclure non seulement les médias traditionnels, qui peuvent s’être ramifiés sur le Web, mais d’autres diffusions de style Web. Les podcasts, par exemple, peuvent ressembler à des émissions de télévision, de radio ou d’appel. Ceux-ci peuvent varier dans les valeurs de production de très bon à très petit budget. Les entreprises s’appuient souvent sur des vidéos virales pour étendre leur message en fournissant non seulement un message marketing, mais aussi un morceau de vidéo conçu pour le partage et la distribution gratuits parmi un public bénévole enthousiaste. Ce type de marketing peut intégrer la production traditionnelle, mais a le potentiel de porter un message unique à un nouveau niveau, où la foudre peut frapper et le message est vu par des millions de personnes pour peu ou pas de frais.