La glocalisation est un processus par lequel, comme son nom l’indique, la « mondialisation » et la « localisation » peuvent être combinées. Ce processus peut potentiellement se produire dans le sens d’un attrait mondial pour les produits, services ou marchandises locaux, ce qui est difficile mais peut être facilité par les services de technologie de l’information (TI). Le plus souvent, un produit mondial est proposé à un marché plus local, souvent par le biais d’un changement de marque ou d’efforts visant à rendre le produit plus attrayant au niveau local. La glocalisation de ce second type peut se faire de différentes manières, y compris la localisation de marques et de produits ou d’efforts au sein d’une communauté locale.
L’idée de base derrière la glocalisation est que les deux concepts apparemment incohérents de localisation et de mondialisation peuvent être réunis de manière productive. La mondialisation fait généralement référence aux entreprises et aux services proposés à l’échelle mondiale, souvent mis à disposition par des sociétés multinationales. La localisation, quant à elle, fait référence à des produits ou services qui sont fabriqués ou offerts en pensant à un marché local, souvent évoqué dans l’idée de magasins « maman and pop » ou de petites entreprises locales. Certaines personnes considèrent l’idée de la mondialisation comme intrinsèquement déshumanisante ou négative par rapport aux marchés ou aux services localisés, et la glocalisation peut donc être utilisée pour réduire ces perceptions.
Une manière dont la glocalisation peut se produire est qu’un service ou une marchandise locale prenne une échelle mondiale. C’est quelque peu inhabituel, car cela nécessite une plus grande acceptation de quelque chose qui commence à petite échelle. De nombreuses entreprises qui commencent par les marchés locaux peuvent ne pas avoir les ressources ou la capacité d’étendre leur présence à l’échelle mondiale ou de rivaliser avec d’autres entreprises multinationales. Les systèmes informatiques et Internet ont rendu ce type de glocalisation quelque peu plus facile, car une petite entreprise peut atteindre un public plus large grâce à diverses formes de marketing et de développement en ligne.
La forme la plus courante de glocalisation, cependant, est celle dans laquelle un produit ou un service mondial est rendu plus attrayant pour les marchés locaux. Une entreprise disposant d’un site Internet utilisé pour les transactions en ligne, par exemple, peut proposer plusieurs versions de ce site aux visiteurs de différents pays, ce qui facilite la navigation et les achats en utilisant différentes langues et systèmes de devises. Cela rend un grand produit ou service qui peut être disponible dans le monde entier plus local pour de nombreux consommateurs. Le rebranding peut également être utilisé dans la glocalisation pour rendre un produit ou un service unique plus accessible aux marchés plus petits, ou pour donner aux gens d’une communauté particulière l’impression qu’une entreprise valorise plus fortement leur entreprise et reconnaît l’importance de leurs idéaux et besoins locaux.