La segmentation de l’audience est un processus consistant ? diviser un grand groupe en segments bas?s sur des propri?t?s partag?es afin de mieux analyser les donn?es de r?ponse. Ce processus est fr?quemment utilis? pour d?terminer la r?action du public envers les produits de consommation, mais peut ?galement ?tre utilis? pour analyser les donn?es du public sur les concepts sociaux et les id?es ou candidats politiques. En utilisant la segmentation de l’audience, les analystes de recherche sont capables de d?composer les r?ponses volumineuses et souvent alambiqu?es en sections cibl?es qui peuvent ?clairer les d?cisions marketing, produit ou m?dia.
La segmentation peut se faire sur une grande vari?t? de crit?res. Les cat?gories courantes de segmentation du public comprennent l’?ge, le sexe, le niveau d’?ducation, le niveau de revenu, la situation g?ographique et l’affiliation politique. Habituellement, la segmentation est d?finie ? l’aide de plusieurs crit?res, comme un segment de femmes entre 18-49 ans. Puisqu’un segment comme celui-ci pourrait inclure des millions de femmes avec des origines et des points de vue tr?s diff?rents, des caract?ristiques psychologiques et comportementales sont fr?quemment utilis?es pour cr?er des groupes plus sp?cifiques. Par exemple, une sous-cat?gorie g?rable pourrait ?tre les femmes entre 18 et 49 ans qui s’identifient comme d?mocrates.
Souvent, la segmentation de l’audience est effectu?e pour cr?er un marketing et une publicit? cibl?s. Si un candidat politique semble mal tester avec les femmes, une segmentation bas?e sur des sondages pourrait montrer que la v?ritable faiblesse concerne les m?res c?libataires ? faible revenu. Afin d’am?liorer les performances dans ce segment, le candidat devra peut-?tre se concentrer sur des questions qui pourraient ?tre consid?r?es comme importantes par les m?res c?libataires ? faible revenu, telles que les soins de sant? abordables, les cong?s de maternit? et les programmes d’aide aux frais de scolarit?. Ce sont peut-?tre tous des probl?mes que le politicien est tr?s sensible au d?part, mais en soulignant leur importance, la campagne peut tirer une meilleure r?ponse de ce segment particulier.
Bien que principalement consid?r?e comme un produit de consommation et un dispositif politique, la segmentation du public est ?galement fr?quemment utilis?e dans les initiatives de sant? cibl?es. Si une initiative de soins de sant? vise ? encourager le d?pistage des maladies sexuellement transmissibles (MST), cela n’aurait aucun sens de faire la publicit? de la campagne sur les cha?nes de t?l?vision pour enfants ou dans des zones largement peupl?es de personnes ?g?es. ?tant donn? que les groupes les plus vuln?rables aux MST sont les jeunes adultes sexuellement actifs, la segmentation du public peut aider ? cr?er des publicit?s et des services cibl?s sur ce groupe. De m?me, une ?pid?mie qui cible de mani?re disproportionn?e les nourrissons et les personnes ?g?es pourrait inciter les responsables de la sant? ? utiliser la segmentation du public pour d?terminer l’acc?s prioritaire ? un vaccin.
Bien que la segmentation puisse ?tre un outil utile, elle n’est pas sans controverse. Certains soutiennent que cela encourage les sp?cialistes du marketing ? consid?rer les gens comme des groupes homog?nes plut?t que comme des individus. Cela peut ?galement limiter la cr?ativit? sur n’importe quel march?, car les financiers sont plus susceptibles d’investir dans des id?es et des concepts qui ont bien fait leurs preuves aupr?s de certains segments dans le pass?, plut?t que de prendre le risque de cr?er un concept innovant.
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