La segmentation de l’audience est un processus consistant à diviser un grand groupe en segments basés sur des propriétés partagées afin de mieux analyser les données de réponse. Ce processus est fréquemment utilisé pour déterminer la réaction du public envers les produits de consommation, mais peut également être utilisé pour analyser les données du public sur les concepts sociaux et les idées ou candidats politiques. En utilisant la segmentation de l’audience, les analystes de recherche sont capables de décomposer les réponses volumineuses et souvent alambiquées en sections ciblées qui peuvent éclairer les décisions marketing, produit ou média.
La segmentation peut se faire sur une grande variété de critères. Les catégories courantes de segmentation du public comprennent l’âge, le sexe, le niveau d’éducation, le niveau de revenu, la situation géographique et l’affiliation politique. Habituellement, la segmentation est définie à l’aide de plusieurs critères, comme un segment de femmes entre 18-49 ans. Puisqu’un segment comme celui-ci pourrait inclure des millions de femmes avec des origines et des points de vue très différents, des caractéristiques psychologiques et comportementales sont fréquemment utilisées pour créer des groupes plus spécifiques. Par exemple, une sous-catégorie gérable pourrait être les femmes entre 18 et 49 ans qui s’identifient comme démocrates.
Souvent, la segmentation de l’audience est effectuée pour créer un marketing et une publicité ciblés. Si un candidat politique semble mal tester avec les femmes, une segmentation basée sur des sondages pourrait montrer que la véritable faiblesse concerne les mères célibataires à faible revenu. Afin d’améliorer les performances dans ce segment, le candidat devra peut-être se concentrer sur des questions qui pourraient être considérées comme importantes par les mères célibataires à faible revenu, telles que les soins de santé abordables, les congés de maternité et les programmes d’aide aux frais de scolarité. Ce sont peut-être tous des problèmes que le politicien est très sensible au départ, mais en soulignant leur importance, la campagne peut tirer une meilleure réponse de ce segment particulier.
Bien que principalement considérée comme un produit de consommation et un dispositif politique, la segmentation du public est également fréquemment utilisée dans les initiatives de santé ciblées. Si une initiative de soins de santé vise à encourager le dépistage des maladies sexuellement transmissibles (MST), cela n’aurait aucun sens de faire la publicité de la campagne sur les chaînes de télévision pour enfants ou dans des zones largement peuplées de personnes âgées. Étant donné que les groupes les plus vulnérables aux MST sont les jeunes adultes sexuellement actifs, la segmentation du public peut aider à créer des publicités et des services ciblés sur ce groupe. De même, une épidémie qui cible de manière disproportionnée les nourrissons et les personnes âgées pourrait inciter les responsables de la santé à utiliser la segmentation du public pour déterminer l’accès prioritaire à un vaccin.
Bien que la segmentation puisse être un outil utile, elle n’est pas sans controverse. Certains soutiennent que cela encourage les spécialistes du marketing à considérer les gens comme des groupes homogènes plutôt que comme des individus. Cela peut également limiter la créativité sur n’importe quel marché, car les financiers sont plus susceptibles d’investir dans des idées et des concepts qui ont bien fait leurs preuves auprès de certains segments dans le passé, plutôt que de prendre le risque de créer un concept innovant.
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