Le co-branding est une stratégie commerciale qui implique l’établissement d’un certain type de relation de travail entre deux ou plusieurs marques. Dans certains cas, l’application de ce type d’activité de branding est liée à la création de différentes marques dans la même entreprise. À d’autres moments, le co-branding se concentre sur la création d’un lien entre deux marques bien établies qui sont détenues et produites par deux sociétés différentes.
Lorsque la plupart des gens pensent au co-branding, la première chose qui vient à l’esprit est une situation dans laquelle deux marques de produits différentes sont associées l’une à l’autre. Ce type de relation peut ensuite être utilisé pour commercialiser conjointement les deux produits auprès des mêmes consommateurs, attirant efficacement les clients fidèles d’un produit à l’autre. Par exemple, le producteur d’une marque de crème glacée particulière peut travailler avec le producteur d’une boisson gazeuse particulière pour inciter les consommateurs à acheter les deux produits afin de faire flotter la crème glacée parfaite.
Établir des liens entre des produits qui peuvent fonctionner ensemble d’une manière ou d’une autre est une stratégie promotionnelle qui a conduit à toutes sortes d’innovations en matière de co-branding. Les entreprises de soupes se sont associées à des producteurs laitiers pour encourager la création de trempettes de fête à l’aide de mélanges de soupe séchés et de crème sure. Les chaînes de restauration rapide ont mis en place des campagnes promotionnelles continues qui mettent en évidence la disponibilité de boissons non alcoolisées spécifiques. Même les fabricants de meubles choisissent parfois d’utiliser une stratégie de co-branding en s’associant à des producteurs de textiles ménagers comme les tapis et les tentures. Dans tous les cas, l’objectif est d’associer les deux marques dans l’esprit des consommateurs de manière à augmenter significativement les ventes de chaque marque.
Parallèlement à ce type d’activité de co-branding de joint-venture, le même principe général peut être utilisé au sein d’une même entreprise. Le comarquage d’une même entreprise peut impliquer un processus dans lequel l’entreprise crée deux marques ou plus qui sont vendues dans ses points de vente au détail, mais semblent être des produits de sociétés différentes. Cela est parfois fait afin de contourner la perception de certains consommateurs selon laquelle les marques de commerce ou les marques maison sont intrinsèquement inférieures aux produits de marque. Par exemple, un supermarché peut proposer deux marques apparemment différentes de haricots verts en conserve, alors qu’en réalité la chaîne de supermarchés possède les deux marques
Les chaînes de restauration rapide ont également commencé à utiliser le co-branding et à partager des espaces de vente au détail. En utilisant la colocalisation dans le cadre de la stratégie, les deux chaînes peuvent partager des installations telles que des salles à manger et aider à minimiser certaines de leurs dépenses commerciales communes. Dans le même temps, ils attirent des clients qui apprécient la possibilité de commander des plats à partir de deux menus différents sous le même toit, augmentant ainsi la possibilité que des groupes de clients les choisissent plutôt qu’une chaîne opérant seule.
Le co-branding peut avoir lieu au niveau local ou impliquer deux ou plusieurs marques nationales. Il est même possible de déployer ce type de stratégie de marque au niveau international. De plus en plus, les entreprises d’électronique et de télécommunications utilisent ce type d’approche marketing, permettant de mutualiser les ressources et d’atteindre des consommateurs qui, autrement, n’auraient jamais été intéressés par l’une ou l’autre des marques.