Le cycle de vie international des produits est un modèle théorique décrivant comment une industrie évolue au fil du temps et au-delà des frontières nationales. Cette théorie trace également le développement du programme de marketing d’une entreprise lorsqu’elle rivalise sur les fronts nationaux et étrangers. Les concepts internationaux du cycle de vie des produits combinent des principes économiques, tels que le développement du marché et les économies d’échelle, avec le marketing du cycle de vie des produits et d’autres modèles commerciaux standard.
Les quatre éléments principaux de la théorie internationale du cycle de vie du produit sont : la structure de la demande pour le produit, la fabrication, la concurrence internationale et la stratégie de marketing, et la stratégie de marketing de l’entreprise qui a inventé ou innové le produit. Ces éléments sont classés en fonction de l’étape du produit dans le cycle de vie traditionnel du produit. L’introduction, la croissance, la maturité et le déclin sont les étapes du cycle de vie de base du produit.
Pendant la phase d’introduction, le produit est nouveau et n’est pas complètement compris par la plupart des consommateurs. Les clients qui comprennent le produit peuvent être disposés à payer un prix plus élevé pour un bien ou un service de pointe. La production dépend de travailleurs qualifiés produisant en petites séries avec des méthodes de fabrication en évolution rapide. L’innovateur commercialise principalement au niveau national, se diversifiant occasionnellement pour vendre le produit aux consommateurs d’autres pays développés.
La concurrence internationale est généralement inexistante pendant la phase d’introduction du cycle de vie du produit international, mais pendant la phase de croissance, les concurrents des marchés développés commencent à copier le produit et à vendre sur le marché intérieur. Ces concurrents peuvent également se diversifier et commencer à exporter, en commençant souvent par le pays qui a initialement innové le produit. La phase de croissance est également marquée par l’émergence d’un standard de produit basé sur la production de masse. Les guerres de prix commencent souvent lorsque l’innovateur fait irruption dans un nombre croissant de pays développés, introduisant le produit sur des marchés nouveaux et inexploités.
À un moment donné, le produit entre dans la phase de maturité du cycle de vie international du produit et même le marché mondial devient saturé, ce qui signifie que presque tous ceux qui achèteraient le produit l’ont acheté, soit à l’entreprise innovante, soit à l’un de ses concurrents. Les entreprises se font concurrence pour les consommateurs restants par le biais de prix réduits et de fonctionnalités avancées de produits. La production est stable, avec un accent sur les méthodes de fabrication de réduction des coûts, de sorte que la baisse des prix peut être répercutée sur les consommateurs soucieux de la valeur.
Les innovateurs de produits doivent protéger les marchés étrangers et nationaux de la concurrence internationale, tout en finissant par pénétrer des marchés en développement plus risqués à la recherche de nouveaux clients. Lorsque le produit atteint le stade de déclin, les innovateurs peuvent déplacer la production dans ces pays en développement dans le but de stimuler les ventes et de maintenir les coûts bas. Pendant le déclin, le produit peut devenir obsolète dans la plupart des pays développés, ou le prix est tellement bas que le marché devient presque saturé à 100 %.
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