Le modèle des cinq forces est une stratégie de développement d’analyses sectorielles et commerciales. Ce cadre a été créé par Michael E. Porter, professeur à la Harvard Business School en 1979. Sa méthode a déterminé que chaque industrie et entreprise est affectée par cinq forces : les barrières à l’entrée, le pouvoir des fournisseurs, la menace de substituts, le pouvoir d’achat et la rivalité. Ce modèle tente d’expliquer les différentes situations que les entreprises peuvent rencontrer lorsqu’elles opèrent sur le marché économique. Chaque force comprend des éléments spécifiques que les entreprises doivent surmonter ou se préparer lors de la conduite d’opérations commerciales.
La première force du modèle des cinq forces de Porter est les barrières à l’entrée. Ce sont les premiers obstacles que les entreprises doivent surmonter lorsqu’elles démarrent des opérations ou pénètrent de nouveaux marchés économiques. Les obstacles courants comprennent des coûts d’exploitation ou de matériaux élevés, un accès limité aux intrants commerciaux, des réglementations gouvernementales ou des exigences élevées en capital. Surmonter les barrières à l’entrée conduit les entreprises à la force du pouvoir des fournisseurs.
Le pouvoir des fournisseurs est la capacité des entreprises fournissant des intrants à détenir un avantage concurrentiel sur les entreprises de production qui ont besoin de ces intrants pour produire des biens. Les fournisseurs peuvent concentrer leur pouvoir en exigeant des commandes d’intrants en grand volume, en expulsant des intrants de substitution moins chers, en refusant l’accès aux intrants ou en fournissant des intrants à certaines sociétés de production. Porter conjugue la force du fournisseur avec la menace d’un substitut dans son modèle.
La menace des substituts représente la concurrence des entreprises vendant des intrants ou des biens de consommation de haute qualité avec des entreprises vendant des intrants et des biens de consommation moins chers ou de qualité inférieure. Les produits de substitution sont les articles que les entreprises et les consommateurs achètent lorsque le produit d’origine n’est plus disponible ou trop cher à acheter. Le coût des intrants et la réaction des consommateurs au prix sont les principales menaces contre les produits de qualité supérieure. La capacité des consommateurs à acheter des produits de substitution conduit à la force du pouvoir d’achat du modèle des cinq forces.
Toutes les entreprises sont soumises au pouvoir d’achat des consommateurs et des autres entreprises. Porter note dans son modèle des cinq forces que l’information sur les acheteurs, la sensibilité aux prix, l’identité de la marque et le levier de négociation sont tous des éléments importants de la force du pouvoir d’achat. De nombreux consommateurs ne sont pas conscients du pouvoir qu’ils ont contre les entreprises dans un système économique de marché libre. Les entreprises feront des choix en fonction de la réponse du pouvoir d’achat des consommateurs et de la réponse aux changements dans les produits ou services de l’entreprise. Cette force mène à la dernière partie du modèle des cinq forces de Porter : la rivalité.
La rivalité est la compétition entre les entreprises pour l’argent des consommateurs. Les entreprises se font concurrence pour réaliser les bénéfices les plus élevés et gagner la part de marché la plus élevée possible. Porter a déclaré qu’il s’agissait de la force motrice de son modèle, car les entreprises doivent rivaliser sur le marché libre pour réaliser des bénéfices. Sans concurrence, les entreprises peuvent ou non réaliser des bénéfices, selon la réaction des consommateurs aux biens et services de l’entreprise.
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