L’évaluation des marques de commerce est le processus par lequel les marques de commerce, ou les actifs incorporels, sont évalués, souvent monétairement. L’évaluation des marques peut être essentielle à de nombreuses interactions commerciales, y compris les ventes et les fusions, les stipulations de licence et les demandes de mise en faillite. Connaître la valeur et, tout aussi important, le changement de valeur d’une marque peut également aider à l’information financière.
Une marque crée de la valeur en inspirant la fidélité, en influençant les achats et en augmentant la capacité à facturer des prix plus élevés. En plus de créer de la valeur marchande, les marques peuvent être monétisées pour augmenter le capital par le biais de licences ou de garanties. Une marque peut être un nom, une marque ou un logo. L’évaluation de la marque est donc importante lors de l’évaluation de la valeur marchande, de l’image et de la situation financière.
Comme tout actif intellectuel ou non monétaire, les marques sont difficiles à évaluer car il existe de nombreuses façons de calculer cette valeur. Les marques de commerce, par exemple, ne sont pas autonomes et leur valeur dépend directement d’autres actifs, y compris le produit ou le service offert par l’organisation. Bien qu’il serait donc utile de disposer d’un moyen universel d’effectuer l’évaluation des marques, les méthodes peuvent être spécifiques à l’industrie et même à l’entreprise.
Les méthodes d’évaluation sont choisies en évaluant d’abord l’objet de l’évaluation ; les calculs pour les rapports financiers ou les transactions peuvent être différents de ceux utilisés pour un litige ou une faillite, par exemple. Bon nombre de ces techniques d’évaluation commencent par un aperçu historique et le profil de l’organisation et de sa marque de commerce. Une compréhension historique de l’entreprise et de la marque peut aider la source d’évaluation à choisir l’approche d’évaluation la plus appropriée. Les méthodologies prennent ensuite en compte la description, l’utilisation de l’actif et son public lors de la réalisation d’un premier contexte.
Une méthode pour attribuer de la valeur aux marques est l’approche du revenu. Dans cette approche, les méthodes d’actualisation des flux de trésorerie ou de capitalisation des bénéfices sont souvent utilisées pour estimer la valeur des bénéfices futurs anticipés dus à la marque. Ce calcul prend la valeur actuelle nette des bénéfices futurs.
Une approche de marché de l’évaluation des marques compare le prix de marques similaires sur le marché. Les caractéristiques utilisées pour comparer les marques entre les organisations varient cependant. Une fois que des marques comparables ont été choisies, l’analyse des taux de redevance et des prix de transaction est utilisée pour déterminer les prix du marché pour des actifs similaires.
L’approche du coût de l’évaluation des marques tente d’évaluer les marques en calculant le coût qu’il faudrait pour les recréer. Cependant, le calcul des coûts ne tient pas nécessairement compte de la valeur ajoutée ou de la perte, ce qui en fait une méthodologie particulière. Un calcul de coût peut inclure la valeur actuelle des coûts historiques de création de marque.
Il existe de nombreuses approches différentes pour évaluer les actifs incorporels, et l’évaluation des marques n’est qu’un exemple. Quelle que soit la méthode utilisée, la cohérence, la compréhension et la divulgation complète sont importantes. De nombreuses entreprises recherchent par conséquent une évaluation tierce professionnellement reconnue, bien que cela ne soit pas toujours nécessaire.