Une marque générique est une marque qui a fini par être utilisée pour décrire tous les produits similaires, plutôt que le produit d’un fabricant spécifique. Quelques exemples bien connus de marques génériques incluent kleenex, kotex, xerox, aspirine, héroïne, mijoteuse, aspirateur, scotch et rolodex. Tous ces noms sont utilisés de manière générique pour décrire des produits particuliers, malgré le fait qu’ils étaient autrefois des marques déposées et, dans certains cas, le sont encore. Selon la loi, si une entreprise ne prend pas de mesures pour protéger un produit de la généralisation, elle peut perdre sa marque.
Le processus par lequel une marque devient générique est parfois appelé « dilution de marque » ou « généricide ». La plupart des entreprises veulent éviter cela, car cela affaiblit la puissance de leur produit sur le marché. Par exemple, parce que le terme « pansement » est devenu générique, la société qui fabrique les pansements de marque Band-Aid peut perdre des clients au profit d’autres sociétés qui utilisent la marque de la société. Une marque générique peut tuer les profits d’une entreprise si elle n’est pas traitée.
Une marque générique peut se produire de plusieurs manières. Généralement, une entreprise capture le marché pour le produit, comme ce fut le cas avec Xerox Corporation, qui a dominé l’industrie du copieur dès le début, amenant de nombreuses personnes à acheter des produits Xerox. Les entreprises peuvent également affaiblir accidentellement leurs produits par le biais d’un marketing viral ou d’une publicité mal formulée, permettant à d’autres entreprises de profiter de leurs campagnes marketing à grande échelle pour promouvoir leurs propres produits.
Lorsqu’une entreprise sent qu’une marque générique se profile à l’horizon, elle peut prendre des mesures pour la protéger. Par exemple, de nombreuses entreprises utilisent ce que l’on appelle un descripteur générique, une expression clarifiante qui définit un produit lorsqu’elle est utilisée en combinaison avec la marque, différenciant clairement la marque et le produit. Par exemple, on pourrait entendre parler des mouchoirs Kleenex ou des aspirateurs Hoover. Certaines entreprises insèrent également le mot « marque » dans leur publicité, mettant l’accent sur la marque, comme dans le cas des blocs de marque LEGO ou de la gélatine de marque Jell-O.
Un cas intéressant de protection contre la généralisation s’est produit dans l’Union européenne, où de nombreux produits bénéficient de ce qu’on appelle une appellation d’origine protégée. Cela signifie que seuls les produits fabriqués d’une certaine manière dans une région particulière peuvent être étiquetés comme du parmesan, du champagne ou du prosciutto. Ce processus est conçu pour protéger les méthodes traditionnelles de fabrication des aliments et pour accroître la confiance des consommateurs dans les produits populaires en garantissant une norme de qualité de base. Dans ce cas, la tentative d’éviter une marque générique est conçue pour protéger un processus traditionnel, plutôt que les bénéfices d’une entreprise, bien que les entreprises de ces régions en fassent certainement profit.