A análise marginal é um processo que procura identificar a relação entre os benefícios adicionais ou marginais recebidos por se envolver em uma atividade específica e os custos adicionais associados a essa atividade. O objetivo desse tipo de análise é ter uma idéia da satisfação geral que pode ser derivada do esforço, considerando também os custos primários e auxiliares associados a esse esforço específico. Isso facilita muito para os consumidores fazer comparações de diferentes opções de compra e seguir com a que oferece mais satisfação enquanto ainda é considerado valioso pelo custo.
Os consumidores tendem a utilizar a análise marginal como uma opção ao escolher entre dois ou mais produtos similares. Isso é feito identificando o benefício principal derivado de cada produto e, em seguida, determinando se existem outros aspectos dos produtos individuais que forneceriam algum benefício ou incentivo adicional. Por exemplo, um consumidor pode comparar dois detergentes para a roupa diferentes, capazes de limpar roupas com eficiência, e descobrir que o custo de cada produto é semelhante. Embora ambos os produtos atendam a essa necessidade primária e sejam considerados razoáveis em termos de custo, o consumidor geralmente acompanha o produto que fornece o perfume mais desejável para a roupa lavada, um benefício secundário ou marginal que aumenta a conveniência dessa marca em particular de detergente.
Esse mesmo processo de análise marginal é utilizado quando um consumidor está escolhendo entre dois restaurantes. Enquanto os dois restaurantes oferecem entradas semelhantes a preços semelhantes, um restaurante tem reputação de servir porções maiores. Um consumidor que não se importa de comer sobras pode considerar as porções maiores um benefício adicional ou marginal que pode ser obtido com pouco ou nenhum custo extra. Como resultado desse exercício de análise marginal, o consumidor desfruta de parte da entrada do restaurante e leva o resto para casa para ser comido naquela noite ou no dia seguinte.
A chave do processo de análise marginal é entender e avaliar adequadamente as mudanças nas variáveis que podem influenciar o resultado do processo de tomada de decisão. Por exemplo, o detergente para a roupa que era o preferido anteriormente pode ser rejeitado na próxima vez, pois o consumidor está cansado do perfume. Da mesma maneira, o restaurante pode escolher um restaurante diferente ao comer fora novamente, devido ao fato de o outro restaurante oferecer uma variedade maior de acompanhamentos com a entrada desejada. Mudanças no gosto do consumidor ou mudanças nos preços são variáveis que podem influenciar os benefícios primários e secundários que um consumidor identifica com uma determinada opção de compra e fazer a diferença na decisão final do consumidor.
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