Embora muitas pessoas possam ver o rádio como um meio menos popular do que a Internet ou a televisão, a verdade é que o rádio ainda consegue penetrar em áreas de nossas vidas diárias ainda fora dos limites de outras mídias. Os consumidores podem ouvir rádio em seus veículos, nas salas de espera, em muitos restaurantes e várias mercearias. A publicidade em rádio tem como alvo o público cativo por meio de uma série de spots de 30 ou 60 segundos que promovem produtos ou serviços de maneira memorável.
A publicidade em rádio é baseada na idéia de criar um ambiente somente de áudio e colocar o ouvinte dentro dele. Um spot de rádio típico apresenta um artista de dublagem profissional que lê uma cópia descritiva sobre um leito apropriado de música de fundo. Informações importantes podem ser repetidas várias vezes ao longo do local, como números de telefone de contato, endereços, URLs de sites ou uma referência geográfica. Quando um anúncio de rádio termina, outro anúncio começa e o processo continua até que o programa seja retomado.
Algumas propagandas de rádio podem ser muito elaboradas, usando vários dubladores diferentes para apresentar um pequeno espaço cômico ou música personalizada para perfurar as partes mais importantes da cópia da propaganda. Outra publicidade de rádio, especialmente quando produzida por uma estação de rádio local, é mais direta, com um disc jockey ou proprietário de empresa reconhecível que fornece a narração. Dependendo do tamanho da estação de rádio e do orçamento do cliente, o talento no ar pode ser responsável pela produção de publicidade no rádio ou pode ser entregue a uma agência de publicidade profissional para alcançar a visão do cliente.
Como os gerentes das estações de rádio têm um número limitado de minutos disponíveis para publicidade durante uma hora média, os spots de rádio tendem a durar 30 ou 60 segundos. Uma estação pode construir em vários intervalos programados durante uma hora, normalmente em vinte minutos mais ou menos após o início da hora e vinte minutos antes do início da próxima hora. Se houver vagas suficientes de publicidade em rádio disponíveis, poderão ser adicionadas pausas adicionais dez minutos antes da hora e dez minutos depois da hora. Cada intervalo pode ter de dois a três minutos para os pontos, que podem ser introduzidos com um jingle da estação ou uma promoção mais longa chamada de varredura.
Os anunciantes geralmente pagam pelo número de vezes que um determinado local de rádio é reproduzido ou “descartado” na linguagem do rádio. Um anúncio de rádio descartado principalmente durante as horas da noite pode ser mais barato do que um anúncio semelhante descartado nos populares horários da manhã ou da tarde. A publicidade no rádio, especialmente para uma estação popular com um transmissor poderoso, pode ser uma despesa considerável no início, mas o número de potenciais ouvintes dentro do alcance da estação é muitas vezes exponencialmente maior do que os assinantes de jornais locais ou os telespectadores das estações de televisão locais.
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