Remorso do comprador é o termo dado ao sentimento que uma pessoa costuma ter depois de fazer uma grande compra. Embora entusiasmados na hora da compra, depois de gastar muito dinheiro, muitas pessoas sentem um profundo pesar e preocupação por terem tomado a decisão errada.
O remorso do comprador assume muitas formas diferentes, a maioria delas caracterizada por um alto nível de ansiedade, geralmente por ter tomado a decisão errada. Às vezes acontece quando uma pessoa faz uma compra para a qual não tinha realmente dinheiro ou crédito e, depois de comprá-la, começa a perceber que estava vivendo bem fora de seus meios, e começa a crescer a preocupação com as consequências. Isso é especialmente verdadeiro para compras como a compra de uma casa nova, que é um dos gatilhos mais comuns para o remorso do comprador, devido em grande parte às enormes quantias de dinheiro normalmente envolvidas.
Esse sentimento também pode se concentrar na preocupação de que uma compra foi feita na hora errada e que, ao esperar, um negócio melhor poderia ser obtido. Isso é especialmente comum no setor de tecnologia e em automóveis, onde novas gerações de produtos são lançadas regularmente. Uma pessoa pode fazer uma compra e imediatamente começar a desejar ter esperado o lançamento da próxima geração, pois seu produto logo ficará desatualizado. Esse tipo de remorso do comprador é em grande parte infundado, já que o mesmo caso pode ser feito a qualquer momento, pois novas gerações estão constantemente sendo lançadas. É especialmente prevalente quando uma nova geração de um produto é lançada imediatamente, no entanto, levando o comprador a desejar ter esperado uma ou duas semanas antes de se comprometer com a compra.
O remorso do comprador também pode se expressar como uma culpa extrema pelo ato de compra em si. Especialmente com pessoas que podem ter problemas com o consumo excessivo, depois de fazer uma compra, elas podem começar a sentir arrependimento por terem novamente sucumbido ao vício. Isso também pode se manifestar como uma preocupação sobre como os outros verão suas compras, especialmente se elas podem ser facilmente vistas como frívolas ou de mau julgamento.
Psicologicamente, o remorso do comprador faz todo o sentido. Um consumidor muda de um estado para outro ao fazer uma compra, onde o estado anterior à compra tem uma enorme influência positiva, e a compra posterior perde muito disso. Antes de fazer uma compra, o comprador se depara com uma grande quantidade de opções, o que lhe dá uma sensação de agência e poder no mundo. Eles têm dinheiro ou crédito para gastar e podem exercer seu domínio sobre o mercado colocando seu poder de compra.
Após a compra, no entanto, todas as opções desapareceram. O remorso do comprador pode se instalar ao se ver preso a uma única decisão, que pode ou não ter sido a melhor, e buscar a redução do seu poder de compra. Deixando de atuar a partir de uma posição de controle, muitas pessoas reagem buscando se distanciar do ato de compra, para reafirmar sua sensação de ter tido um amplo campo de escolhas. O remorso do comprador é, dessa forma, visto como um estado muito simples de dissonância cognitiva, onde o desejo de reter o controle completo e possibilidades infinitas se choca com a realidade de realmente exercer esse controle ao limitar essas possibilidades.