A taxa normal de retorno é usada para descrever a taxa de perdas ou ganhos de um investimento. Ou seja, é o cálculo dos lucros obtidos de um investimento subtraindo o capital, o investimento e os custos operacionais. É uma referência que os investidores usam para decidir se um negócio vale a pena investir ou se eles devem procurar outro lugar. As empresas também o usam para calcular se a empresa está obtendo lucros razoáveis e em que porcentagem.
Essa avaliação pode ser usada por alguém que está tentando iniciar um novo negócio. As informações podem ser obtidas estudando os lucros divulgados de um espectro para um negócio semelhante no setor, levando em consideração fatores como o meio ambiente e outras questões que podem afetar aquele negócio específico no local proposto. Por exemplo, um empresário em potencial na fabricação de relógios pode estudar a taxa de perdas ou ganhos para essa indústria no que diz respeito a aspectos como regulamentos governamentais, impostos, taxas de importação e outros fatores que podem afetar a lucratividade do negócio. O lucro de uma empresa é geralmente afetado por tais considerações, mesmo que as vendas e os preços dos produtos sejam semelhantes em mercados diferentes.
Duas empresas podem fazer o mesmo produto, vender a mesma quantidade por mês ao mesmo preço e, ainda assim, a taxa normal de retorno pode ser diferente. Isso pode ser devido à localização das empresas. Uma das empresas poderia estar localizada em um ambiente onde o governo conceda certas concessões fiscais e reduza as tarifas alfandegárias para algumas matérias-primas necessárias. Outro fator que pode afetar a taxa é se a empresa consegue contratar mão de obra barata. O custo operacional será mais barato do que outra empresa semelhante, onde o ambiente não é tão favorável e levando a lucros maiores.
Em vários setores, a taxa normal de retorno também é afetada e determinada pelos vários mercados exclusivos. Por exemplo, uma indústria de fabricação de roupas terá uma taxa diferente de uma indústria de fabricação de automóveis. Um dos fatores que afetam como um mercado pode ser descrito como lucrativo é o fator de risco associado ao setor. Indústrias com fatores de risco mais altos típicos exigem uma alta margem de retorno antes de serem declaradas lucrativas, ao contrário dos mercados de baixo risco que podem ser considerados bem-sucedidos com apenas uma fração do mesmo lucro.