O termo ciclo de vida do produto descreve os vários estágios da existência de um bem em termos de custo, popularidade e outros fatores. Em que estágio o produto se encontra geralmente informa ao profissional de marketing sobre suas oportunidades e desafios atuais. Introdução, crescimento, maturidade e declínio são os quatro estágios deste ciclo. Assim como os produtos, indústrias inteiras podem passar por esse ciclo, eventualmente entrando no estágio de declínio quando a demanda do consumidor pelos produtos da indústria diminui e as vendas ficam estagnadas.
Quando um novo item é lançado no mercado, o estágio introdutório pode ser identificado pelo lento crescimento das vendas, poucas empresas oferecendo o produto e baixa demanda à medida que os consumidores aprendem sobre o setor. Então, como alguns clientes compram o produto, o estágio de crescimento é marcado por um período de rápida aceitação do consumidor e um aumento nas vendas. Uma indústria madura normalmente tem uma desaceleração no crescimento, à medida que as vendas se estabilizam e mais concorrentes entram no mercado. Às vezes, um setor permanece na maturidade e nunca atinge o estágio em declínio do setor.
Os indicadores de um setor em declínio podem incluir a diminuição da lucratividade, a ponto de o custo de produção superar os lucros das vendas. Várias empresas podem se retirar do setor em declínio, como foi o caso de filmes e câmeras fotográficas quando a fotografia digital assumiu o mercado. Outros indicadores podem incluir um enfraquecimento dos canais comerciais, orçamentos promocionais reduzidos e uma redução nos preços dos produtos.
A indústria em declínio geralmente tem várias causas, como saturação do mercado e avanços tecnológicos. Saturação do mercado significa que todos que comprariam o produto já o compraram. Isso geralmente acontece com itens como microondas e televisões de tela plana. O avanço da tecnologia também pode causar declínio no setor, e um exemplo disso é a maneira pela qual o software de processamento de texto tornou obsoletas as máquinas de escrever.
Manter uma empresa em um setor em declínio normalmente exige uma grande quantidade de esforço e despesa. Produtos com vendas fracas exigem ajustes frequentes de estoque e preço. Os produtos podem exigir mais esforços de publicidade e vendas do que produtos populares. Ocasionalmente, a empresa se associa ao setor em declínio, o que pode danificar a imagem da empresa.
As empresas que operam em indústrias em declínio geralmente têm várias opções para lidar com a redução nas vendas. Indústrias com baixas barreiras de saída geralmente permitem que as empresas abandonem o produto e se concentrem em empreendimentos mais lucrativos. Às vezes, os executivos reinvestem no setor, pesquisando e desenvolvendo novos recursos de produtos na tentativa de rejuvenescer o setor. O rejuvenescimento bem-sucedido do setor pode levar a um retorno à maturidade do setor ou até ao retorno ao estágio de crescimento do ciclo de vida do produto.
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