Uma promessa de marca é uma declaração concisa que uma empresa faz sobre seu produto ou sobre si mesma para diferenciar as ofertas dos concorrentes e comunicar benefícios exclusivos ao seu mercado-alvo. Essa declaração também é chamada de “tag line” e geralmente aparece embaixo do nome e logotipo da empresa ou do produto. A promessa da marca geralmente ajuda a convencer o consumidor-alvo a pelo menos experimentar os produtos da empresa.
Por exemplo, o slogan “É a coisa real” da Coca-Cola Company comunica sua história estabelecida como tendo o primeiro refrigerante. Como outras empresas criaram sua própria versão da cola, a promessa da marca é que essa seja a bebida original e genuína. O consumidor está obtendo o benefício de ter o produto original, e não um imitador. Para uma nova cola tentando competir no mercado, a promessa e o apelo aos consumidores teriam que ser isso porque é diferente, é melhor. Por exemplo, o fabricante pode criar uma cola com um sabor único ou uma combinação de sabores e prometer que a marca oferecerá uma “nova sensação de sabor” ou algo semelhante.
Todos os tipos de produtos podem ter promessas de marca. “The Quicker Picker Upper” é o slogan ou promessa de marca das toalhas de papel Bounty. Como todos os produtos de papel toalha são projetados para basicamente fazer a mesma coisa – limpar derramamentos – a declaração ajuda a diferenciar a marca das outras, comunicando seus benefícios de rápida absorção. Os serviços também são promovidos com a promessa da marca. Por exemplo, a clássica linha de linhas de ônibus da Greyhound “Deixe a condução para nós” comunica o benefício de os passageiros não precisarem dirigir até seu destino, mas permitir que a empresa lide com isso.
As promessas da marca são criadas durante as campanhas de marketing quando não há linhas de tag existentes. Se um produto ou empresa tem um slogan, mas não é considerado tão bem-sucedido em atingir seu público-alvo, a alteração da promessa da marca geralmente faz parte da mudança de marca na estratégia de marketing. Dependendo do que os profissionais de marketing pensam, até o nome de um produto pode mudar, assim como o slogan da marca ou a promessa. Se o produto ou serviço que está sendo promovido não cumprir sua promessa, provavelmente não venderá bem. Um redator ou gerente de marketing pode sugerir o slogan ou a promessa da marca como a primeira parte da estratégia de imagem para um produto ou empresa com nova marca ou nova marca.
Uma boa promessa de marca precisa ser mantida com o mínimo de palavras possível, para que seja memorável e significativa para o mercado-alvo. A estratégia de marca, incluindo linhas de tag, deve se encaixar em todo o mix de marketing de um produto ou serviço para que o item seja promovido com sucesso. Por exemplo, uma promessa de marca ou slogan que é algo como “Ajudando você a economizar dinheiro” pode caber em um item de orçamento, mas não em um item caro e de luxo.
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