Receber uma mensagem para o público é um desafio com uma longa tradição e uma margem estreita de erro. As abordagens convencionais da mídia, como rádio e televisão, exigem a compra de slots ou períodos programados de atividade de marketing. O tempo de transmissão, ou tempo de antena, descreve quando o conteúdo está realmente no ar, transmitindo para seu público; as transmissões de audiência de pico podem reduzir rapidamente os orçamentos de marketing, e várias opções de mídia criam uma ampla variedade de abordagens de marketing. No rádio e na televisão, a compra de tempo de antena da mídia pode incluir mercados nacional, primário e secundário. O marketing na Web acomoda toda uma gama de canais tradicionais, além de novas mídias, como podcasting e vídeo viral.
Na transmissão, a penetração no mercado é chamada de alcance. Refere-se a quantas pessoas a mensagem está exposta. Também abrange perguntas sobre quem eles são e qual seu comportamento como clientes. Essas determinações afetam diretamente os custos com base no tempo de antena e no tamanho da audiência.
Geralmente, as campanhas de marketing levam em consideração uma programação de transmissão e uma área geográfica de cobertura para as taxas de publicidade. Outros aspectos incluem a frequência da mensagem, com os horários de pico exigindo taxas mais altas do que os horários fora de pico. As taxas são frequentemente calculadas de acordo com fórmulas como custo por mil (CPM); isso pode se referir ao número de observadores ou ouvintes e, na Internet, ao número de pessoas visualizando ou que realmente clicam em um link. Esse último caso também pode ser conhecido como publicidade de custo por clique (CPC). A vantagem do CPC é que ele é mais eficiente e poupa uma despesa adicional da empresa com o tráfego não executado; isto é, as empresas são cobradas apenas pelos clientes-alvo que voluntariamente entram no funil do canal de marketing com um clique do mouse no link.
Marketing através da cobertura da televisão significa comprar tempo de antena durante e entre programas de televisão. A cobertura primária desses mercados pode incluir a compra de tempo de antena nos canais de notícias durante o horário noturno, quando muitas pessoas voltam para casa do trabalho e estão assistindo televisão. Para cobertura de rádio, o marketing pode ocorrer durante transmissões de áudio. Os horários de pico podem incluir os trajetos da manhã e da noite durante a hora do rush. Ambos os tipos de cobertura da mídia de massa experimentam ampla concorrência entre as empresas de redes, cabo e satélite, bem como a mídia digital e a Web.
A cobertura nacional para rádio e televisão inclui as principais redes de transmissão ou cabo. Os mercados primários referem-se a estações locais que atendem a um milhão ou mais de pessoas, geralmente em uma grande cidade. Os mercados secundários incluem cidades menores de meio milhão de pessoas ou menos.
O tempo de antena pode incluir não apenas a mídia tradicional, que pode ter se ramificado na Web, mas outras transmissões no estilo da Web. Os podcasts, por exemplo, podem se parecer com programas de televisão, rádio ou chamadas. Estes podem variar em valores de produção de orçamento muito bom a muito baixo. As empresas costumam confiar em vídeos virais para expandir sua mensagem, fornecendo não apenas uma mensagem de marketing, mas um pedaço de vídeo projetado para compartilhamento e distribuição gratuitos entre públicos voluntários entusiasmados. Esse tipo de marketing pode incorporar a produção tradicional, mas tem o potencial de levar uma mensagem única a um novo nível, onde um raio pode atingir e a mensagem é vista por milhões de pessoas por pouco ou nenhum custo.
Inteligente de ativos.