Os valores da marca são os princípios fundamentais de uma empresa que governa sua direção e as decisões de seus proprietários e executivos. As empresas tentam atrair novos clientes e retê-los divulgando valores de marca que atrairão os consumidores. Os valores da marca só são eficazes se uma empresa e seus funcionários aderirem a esses valores.
As empresas usam os valores da marca para criar uma cultura corporativa, para que todos os funcionários da empresa estejam em sintonia com a visão da empresa. Os valores declarados da empresa impactam os funcionários de várias maneiras diferentes. Uma empresa que cita a integridade como um de seus principais valores deve garantir que os funcionários sejam tratados com integridade, e isso pode significar pagar aos trabalhadores um salário justo e proporcionar um ambiente de trabalho adequado para os funcionários. Quando uma empresa adota honestidade ou transparência como um valor central, os funcionários esperam receber comunicações freqüentes e diretas da liderança da empresa relacionadas ao desempenho da empresa e a quaisquer eventos ou mudanças futuros.
As grandes empresas geralmente desenvolvem valores de marca com a assistência de profissionais de marketing e empresas de publicidade que realizam pesquisas de mercado para descobrir os tipos de valores que os consumidores esperam ver na empresa que opera dentro de um determinado setor. Os consumidores podem esperar ver valores-chave diferentes em um banco e em um supermercado, e cada empresa precisa desenvolver um conjunto de valores-chave que serão atraentes para o público. Em muitos casos, uma grande empresa pode listar cinco ou seis palavras que representam seus valores, porque ter vários valores facilita o apelo a uma grande variedade de clientes.
Os anunciantes desenvolvem maneiras de inserir valores de marca em comerciais e campanhas de marketing. Às vezes, isso leva os valores da marca da empresa a serem incluídos no slogan ou slogan que aparece em todos os anúncios da empresa. Os clientes passam a associar a empresa aos seus valores porque o slogan da empresa é frequentemente visto na televisão ou mencionado na correspondência que os clientes recebem da empresa.
Os valores da marca de uma empresa podem mudar com o tempo devido a alterações nos tipos de produtos e serviços que a empresa oferece. Uma empresa também pode alterar seus valores declarados se expandir para um ponto em que os valores normalmente associados a empresas pequenas e de propriedade local não sejam mais apropriados para a empresa devido ao seu tamanho. Em outros casos, uma empresa pode alterar seus valores declarados como resultado de uma má publicidade resultante de situações em que a empresa não conseguiu sustentar esses valores.
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