Como os consumidores compram qualquer tipo de serviço ou produto, eles provavelmente serão confrontados com muitas opções concorrentes. Devido ao fato de existirem vários produtos para atender às exigências do consumidor, especialistas em marketing e publicidade desenvolveram o conceito da proposição de venda exclusiva (USP). Em poucas palavras, esse é um método para comercializar seu produto ou serviço de uma maneira diferente das estratégias de marketing de outros concorrentes, na esperança de que a proposta de venda exclusiva incentive as pessoas a comprar seu produto ou serviço devido à maneira como é comercializado.
Rosser Reeves, considerado um dos gigantes da publicidade televisiva inicial, primeiro articulou a idéia da proposta de venda exclusiva. Reeves não apenas cunhou o termo, mas também pôs em prática o tipo de publicidade e marketing que o termo representa. Seus anúncios se baseavam principalmente em slogans atraentes e esperançosamente lembrados quando os consumidores procurassem os produtos anunciados. Todos os anúncios visavam provar superioridade ou memorização dos produtos anunciados. Reeves participou de várias campanhas, incluindo a de Anacin, a famosa M & Ms, “derreter na boca e não nas mãos”, comerciais, e ele “comercializou” com sucesso o candidato presidencial Dwight Eisenhower nas eleições presidenciais de 1952 nos EUA.
O conceito básico da proposta de venda exclusiva se concentra em coisas como slogans, embalagens e reconhecimento de marca. Como muitos produtos e serviços são equivalentes, os profissionais de marketing devem procurar maneiras de “empacotar” ou anunciar o produto que representam de uma maneira única, uma das mais convincentes para o público. No trabalho de Reeves sobre a proposta de venda exclusiva, algumas idéias dominam : penetração, atração por uso, volatilidade e consistência.
A penetração é alcançada quando as pessoas lembram a mensagem de um anunciante específico quando fazem compras. Se você já passou por um produto na loja e se lembra de um toque sobre o produto, ou de outros anúncios, à medida que o passa, a probabilidade de compra do produto aumenta. A atração de uso é a diferença, expressa em porcentagem, entre as pessoas que compram o produto ou serviço após ouvir os anúncios e as que optam pelo produto sem ouvir ou visualizar anúncios. A atração de uso pode determinar o sucesso de uma proposta de venda exclusiva. Alguns anúncios podem criar reações negativas, de modo que as pessoas têm maior probabilidade de comprar um produto se não visualizarem anúncios.
Volatilidade é o conceito de que anúncios ou campanhas podem não ser lembrados pelos consumidores por muito tempo. Alguns permanecem memoráveis, mas muitos de nós esquecemos a maioria dos anúncios se eles não são exibidos continuamente. Para Reeves, isso significava que você poderia obter uma maior penetração mantendo as campanhas publicitárias. Depois que os anúncios são interrompidos, depois de um tempo, pode-se obter um benefício limitado por ter anunciado um produto. Você deve manter o produto na vanguarda da mente do consumidor para mantê-lo fiel ao produto.
Um conceito relacionado à volatilidade é a questão da consistência em uma estratégia da USP. Embora você possa receber anúncios que estão criando um uso negativo, se alterar muito a mensagem, provavelmente perderá clientes. Ao apresentar o produto ou serviço com a mesma mensagem básica a cada vez, é possível obter uma maior penetração, embora alguns executivos de publicidade de hoje digam que a idéia de consistência carece de fortes evidências factuais de que alterar a mensagem altera a volatilidade ou a penetração.
Em uma proposta de venda exclusiva, a publicidade geralmente se resume a duas opções: comparar o produto com outros produtos similares para provar sua superioridade ou usar slogans que ajudarão na penetração. Você pode ver alguns exemplos diferentes de como isso funciona no marketing recente. No final dos anos 2000, a Apple iniciou uma série de comerciais de “PC e Mac”, com o quadrinho John Hodgman tocando “PC”. Enquanto Hodgman expressava suas dificuldades em ser PC, o ator do Mac, Justin Long, adorou o quão simples era um “Mac” e simpatizou com os problemas do PC (Hodgman).
Slogans são mais um meio de criar a USP. A idéia de que o “Red Bull lhe dá asas” ou que o Oil of Olay forneça uma “aparência mais jovem”, sloganiza os benefícios desses produtos. Doces da Skittles “Prove o arco-íris”, ou que você “queira ser uma pimenta também”, dos comerciais da Dr. Pepper, podem ficar na sua mente, resultando em maior valor para o consumidor de um produto e maior probabilidade de os consumidores comprá-lo .
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