Como os consumidores compram qualquer tipo de servi?o ou produto, eles provavelmente ser?o confrontados com muitas op??es concorrentes. Devido ao fato de existirem v?rios produtos para atender ?s exig?ncias do consumidor, especialistas em marketing e publicidade desenvolveram o conceito da proposi??o de venda exclusiva (USP). Em poucas palavras, esse ? um m?todo para comercializar seu produto ou servi?o de uma maneira diferente das estrat?gias de marketing de outros concorrentes, na esperan?a de que a proposta de venda exclusiva incentive as pessoas a comprar seu produto ou servi?o devido ? maneira como ? comercializado.
Rosser Reeves, considerado um dos gigantes da publicidade televisiva inicial, primeiro articulou a id?ia da proposta de venda exclusiva. Reeves n?o apenas cunhou o termo, mas tamb?m p?s em pr?tica o tipo de publicidade e marketing que o termo representa. Seus an?ncios se baseavam principalmente em slogans atraentes e esperan?osamente lembrados quando os consumidores procurassem os produtos anunciados. Todos os an?ncios visavam provar superioridade ou memoriza??o dos produtos anunciados. Reeves participou de v?rias campanhas, incluindo a de Anacin, a famosa M & Ms, “derreter na boca e n?o nas m?os”, comerciais, e ele “comercializou” com sucesso o candidato presidencial Dwight Eisenhower nas elei??es presidenciais de 1952 nos EUA.
O conceito b?sico da proposta de venda exclusiva se concentra em coisas como slogans, embalagens e reconhecimento de marca. Como muitos produtos e servi?os s?o equivalentes, os profissionais de marketing devem procurar maneiras de ?empacotar? ou anunciar o produto que representam de uma maneira ?nica, uma das mais convincentes para o p?blico. No trabalho de Reeves sobre a proposta de venda exclusiva, algumas id?ias dominam : penetra??o, atra??o por uso, volatilidade e consist?ncia.
A penetra??o ? alcan?ada quando as pessoas lembram a mensagem de um anunciante espec?fico quando fazem compras. Se voc? j? passou por um produto na loja e se lembra de um toque sobre o produto, ou de outros an?ncios, ? medida que o passa, a probabilidade de compra do produto aumenta. A atra??o de uso ? a diferen?a, expressa em porcentagem, entre as pessoas que compram o produto ou servi?o ap?s ouvir os an?ncios e as que optam pelo produto sem ouvir ou visualizar an?ncios. A atra??o de uso pode determinar o sucesso de uma proposta de venda exclusiva. Alguns an?ncios podem criar rea??es negativas, de modo que as pessoas t?m maior probabilidade de comprar um produto se n?o visualizarem an?ncios.
Volatilidade ? o conceito de que an?ncios ou campanhas podem n?o ser lembrados pelos consumidores por muito tempo. Alguns permanecem memor?veis, mas muitos de n?s esquecemos a maioria dos an?ncios se eles n?o s?o exibidos continuamente. Para Reeves, isso significava que voc? poderia obter uma maior penetra??o mantendo as campanhas publicit?rias. Depois que os an?ncios s?o interrompidos, depois de um tempo, pode-se obter um benef?cio limitado por ter anunciado um produto. Voc? deve manter o produto na vanguarda da mente do consumidor para mant?-lo fiel ao produto.
Um conceito relacionado ? volatilidade ? a quest?o da consist?ncia em uma estrat?gia da USP. Embora voc? possa receber an?ncios que est?o criando um uso negativo, se alterar muito a mensagem, provavelmente perder? clientes. Ao apresentar o produto ou servi?o com a mesma mensagem b?sica a cada vez, ? poss?vel obter uma maior penetra??o, embora alguns executivos de publicidade de hoje digam que a id?ia de consist?ncia carece de fortes evid?ncias factuais de que alterar a mensagem altera a volatilidade ou a penetra??o.
Em uma proposta de venda exclusiva, a publicidade geralmente se resume a duas op??es: comparar o produto com outros produtos similares para provar sua superioridade ou usar slogans que ajudar?o na penetra??o. Voc? pode ver alguns exemplos diferentes de como isso funciona no marketing recente. No final dos anos 2000, a Apple iniciou uma s?rie de comerciais de “PC e Mac”, com o quadrinho John Hodgman tocando “PC”. Enquanto Hodgman expressava suas dificuldades em ser PC, o ator do Mac, Justin Long, adorou o qu?o simples era um “Mac” e simpatizou com os problemas do PC (Hodgman).
Slogans s?o mais um meio de criar a USP. A id?ia de que o ?Red Bull lhe d? asas? ou que o Oil of Olay forne?a uma ?apar?ncia mais jovem?, sloganiza os benef?cios desses produtos. Doces da Skittles ?Prove o arco-?ris?, ou que voc? ?queira ser uma pimenta tamb?m?, dos comerciais da Dr. Pepper, podem ficar na sua mente, resultando em maior valor para o consumidor de um produto e maior probabilidade de os consumidores compr?-lo .
Inteligente de ativos.