O papel exato do sexo na publicidade é discutível, mas a maioria das pessoas, incluindo especialistas do setor, concorda que chamar a atenção do público-alvo do produto é ou deve ser seu objetivo principal. Toda publicidade eficaz deve atrair a atenção de seu mercado-alvo para transmitir uma mensagem. Embora o sexo na publicidade possa ser controverso ou desagradável, também pode ser apresentado de maneira inteligente e com bom gosto. No entanto, há também o argumento de que anúncios contendo imagens sexuais desagradáveis são mais comuns do que anúncios com apelo sexual de bom gosto. Muitas pessoas que não concordam com imagens eróticas na publicidade apontam ainda que há consequências sociais negativas.
Anúncios, bem como programas de televisão, filmes e outras formas de mídia que retratam apenas mulheres magras e atraentes como desejáveis ou socialmente aceitáveis, foram mostrados em alguns estudos psicológicos para afetar as percepções da imagem corporal de meninas adolescentes. Alguns especialistas em saúde mental afirmam que distúrbios como a anorexia nervosa, em que uma pessoa tem uma imagem irreal de excesso de peso e emprega táticas de inanição, são ainda mais exacerbados pelo sexo na publicidade, uma vez que o foco tende a ser o retrato de mulheres magras como o único desejável. mulheres. Outra preocupação é a objetificação sexual. Por exemplo, algumas pessoas acham que o foco da publicidade em pessoas atraentes as apresenta como objetos a serem desejados, em vez de pessoas a serem respeitadas.
Aqueles que defendem o uso do apelo sexual na publicidade geralmente apontam que é a sociedade como um todo que tende a considerar as pessoas em forma e magras como as mais atraentes; pesquisa de mercado apenas confirma isso. De acordo com essa linha de raciocínio, como o marketing eficaz se baseia no entendimento dos desejos do mercado-alvo e precisa vender com sucesso produtos para ele, às vezes é necessário fazer sexo na publicidade. As leis e os padrões de publicidade geralmente regulam e restringem a extensão das imagens eróticas que podem aparecer nos anúncios. Redatores e designers devem criar anúncios que atendam aos regulamentos de impressão e aos padrões de transmissão. Nudez explícita em publicidade não é permitida em muitos países, embora alguns países europeus sejam conhecidos por serem mais relaxados.
Os comerciais de cerveja na televisão norte-americana costumam apresentar mulheres jovens com pouca roupa para atrair seu mercado-alvo majoritariamente masculino. Esportes e atividades ao ar livre, como camping, são outros temas nesses comerciais, porque também representam os interesses do público-alvo do produto. Os comerciais de produtos que as mulheres compram com mais frequência tendem a apresentar um uso muito mais romântico do sexo na publicidade. Por exemplo, uma série de comerciais de televisão bem-sucedidos para o produto Eu não posso acreditar que não é manteiga, apresentava o modelo de capa de romance, sem camisa, musculoso e cabelos esvoaçantes Fabio.
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