L’esatto ruolo del sesso nella pubblicità è discutibile, ma la maggior parte delle persone, compresi gli esperti del settore, concordano sul fatto che attirare l’attenzione del pubblico target del prodotto è, o dovrebbe essere, il suo obiettivo principale. Tutta la pubblicità efficace deve catturare l’attenzione del proprio mercato target al fine di trasmettere un messaggio. Sebbene il sesso nella pubblicità possa essere controverso o sgradevole, può anche essere presentato in modo intelligente e con gusto. Tuttavia, vi è anche l’argomentazione secondo cui le pubblicità contenenti immagini sessuali sgradevoli sono più comuni della pubblicità che presenta un appetito sessuale di buon gusto. Molte persone che non sono d’accordo con le immagini erotiche nella pubblicità sottolineano ulteriormente che ci sono conseguenze sociali negative.
Annunci come programmi televisivi, film e altre forme di media che ritraggono solo donne magre e attraenti come desiderabili o socialmente accettabili sono stati mostrati in alcuni studi psicologici per influenzare la percezione dell’immagine corporea delle ragazze adolescenti. Alcuni esperti di salute mentale affermano che disturbi come l’anoressia nervosa, in cui una persona ha un’immagine non realistica di sovrappeso e impiega tattiche di fame, sono ulteriormente esacerbati dal sesso nella pubblicità poiché l’attenzione tende a essere una rappresentazione delle donne magre come l’unica desiderabile donne. Un’altra preoccupazione è l’oggettivazione sessuale. Ad esempio, alcune persone ritengono che l’attenzione della pubblicità su persone attraenti li presenti come oggetti da desiderare piuttosto che persone da rispettare.
Coloro che difendono l’uso del sex appeal nella pubblicità spesso sottolineano che è la società nel suo insieme che tende a considerare le persone in forma e magre come le più attraenti; le ricerche di mercato lo confermano. Secondo questa linea di ragionamento, dal momento che un marketing efficace si basa sulla comprensione dei desideri del mercato di riferimento e sulla necessità di vendergli con successo prodotti, il sesso nella pubblicità è talvolta necessario. Le leggi e gli standard pubblicitari spesso regolano e limitano l’estensione delle immagini erotiche che possono apparire nelle pubblicità. Copywriter e designer devono creare annunci che soddisfino i regolamenti di stampa e gli standard di trasmissione. La nudità esplicita nella pubblicità non è consentita in molte nazioni, anche se alcuni paesi europei sono noti per essere più rilassati.
Gli spot della birra televisiva nordamericana spesso presentano giovani donne vestite in modo scarso per fare appello al loro mercato target prevalentemente maschile. Sport e attività all’aperto come il campeggio sono altri temi in questi spot perché rappresentano anche gli interessi del pubblico target del prodotto. Gli annunci pubblicitari per i prodotti che le donne acquistano più frequentemente tendono a presentare un uso molto diverso e più romantico del sesso nella pubblicità. Ad esempio, una serie di spot televisivi di successo per il prodotto I Can’t Believe It’s Not Butter presentava il modello di copertina del romanzo romantico senza camicia, muscoloso e dai capelli fluenti, Fabio.