Le marketing durable consiste à promouvoir des produits respectueux de l’environnement au niveau de la vente au détail et à vanter l’engagement d’une entreprise envers des pratiques durables au niveau des relations publiques. Il applique des techniques de marketing traditionnelles mais dans un contexte précis. Cette catégorie de marketing cherche à capitaliser sur la valeur accrue que les consommateurs accordent aux produits respectueux de l’environnement et aux entreprises qui ont un engagement perçu envers la durabilité dans ses chaînes de production et d’approvisionnement.
Le marketing qui promeut les initiatives durables d’une entreprise sert de pont entre la responsabilité d’entreprise et la rentabilité. Ces initiatives nécessitent souvent un investissement en capital important pour changer la façon dont une entreprise fait des affaires ou pour innover ses produits et services afin qu’ils aient un impact plus positif sur l’environnement. Les investissements dans le développement durable ne valent pour une entreprise que s’ils se traduisent par une rentabilité accrue. Bien que les objectifs sociaux soient admirables, une société a le devoir fiduciaire de maximiser les profits de ses actionnaires. Le marketing durable suppose que cet investissement est viable en créant des messages qui puisent dans cette préoccupation du consommateur dans l’espoir qu’il puisse être traduit en décisions d’achat.
Par exemple, une entreprise qui produit du détergent à lessive peut concevoir un produit qui a moins de volume, nécessite moins d’emballage et utilise des ingrédients naturels au lieu de produits chimiques. Cette innovation de produit coûte à l’entreprise une somme d’argent importante. Il ne fera cet investissement que s’il pense que les consommateurs apprécieront le produit et prendront une décision d’achat en fonction de ses nouvelles fonctionnalités. Le marketing durable au niveau du produit est conçu pour attirer l’attention du consommateur sur ces nouvelles caractéristiques écologiques. Au niveau des relations publiques, l’entreprise peut signaler à ses actionnaires et clients qu’elle est une entreprise citoyenne responsable soucieuse de l’innovation de produits durables pour le bien des générations futures.
De cette façon, les analystes commerciaux considèrent que le marketing durable a un triple résultat, entraînant des avantages pour le client, l’environnement et l’entreprise. L’impact réel du marketing durable reste cependant discutable, car les préoccupations des consommateurs identifiées par le biais de sondages et de recherches ne se traduisent pas toujours par des décisions d’achat réelles. Les achats de produits durables sont souvent influencés par des forces extérieures, telles que l’utilité comparative, le coût et la disponibilité, qui peuvent fausser l’impact du marketing. Le marketing durable se préoccupe autant d’identifier quand un consommateur peut se permettre de prendre une décision d’achat durable que de concevoir le message de sensibilisation.
Maintenant que le concept de durabilité s’est imposé dans l’esprit des consommateurs et est devenu une proposition de valeur pour les entreprises, les écologistes veulent faire avancer la définition. Ils aimeraient le voir changer pour refléter la responsabilité des entreprises de commercialiser de manière durable, une approche rentable mais adaptée aux besoins mondiaux réels plutôt qu’à un consumérisme endémique. Idéalement, le marketing durable cesserait d’encourager la surconsommation irresponsable dans les pays développés simplement pour améliorer les profits.