Il direct marketing è un metodo di vendita a volte controverso attraverso il quale gli inserzionisti si rivolgono ai potenziali clienti direttamente con prodotti o servizi. Le forme più comuni di marketing diretto sono le vendite telefoniche, e-mail sollecitate o non richieste e cataloghi, volantini, brochure e coupon spediti per posta. Nella maggior parte dei casi, l’obiettivo è informare i clienti sui prodotti o servizi di cui potrebbero aver bisogno senza attendere che i clienti inizino il contatto. Soprattutto online, la pratica ha ricevuto molte critiche quando si tratta di privacy personale e tracciamento dei dati. Tuttavia, la pratica ha molto successo, il che motiva molti professionisti del marketing a continuare nonostante i possibili rischi e svantaggi.
Importanza della banca dati e della profilazione
Per avere successo nel marketing diretto, le aziende di solito devono compilare grandi database di informazioni personali su potenziali clienti e clienti. Questi database sono spesso venduti o condivisi con altri conglomerati di marketing. La maggior parte dei database sono informatizzati, il che li rende molto facili da aggiornare quando cambiano le informazioni dei consumatori. Cose come la cronologia degli acquisti, l’indirizzo e il reddito medio possono tutti aiutare a modellare il profilo di un marketer di un potenziale cliente.
Come vengono raccolte le informazioni
Aziende diverse hanno modi diversi di ottenere informazioni sui clienti, ma il processo è spesso più semplice di quanto sembri. Gli elenchi degli abbonati alle riviste, i registri delle associazioni delle associazioni e gli elenchi delle presenze alle conferenze professionali sono spesso disponibili al pubblico. Questi dati possono fornire agli esperti di marketing un’idea di base di quali siano gli interessi di determinate persone. Le informazioni sulla registrazione della scuola, le informazioni geografiche come il codice postale o CAP e il reddito annuale approssimativo sono spesso disponibili anche dai registri fiscali. Su Internet, gli esperti di marketing possono talvolta raccogliere dati basati su pagine Web visualizzate o acquisti effettuati.
Un modo più personalizzato per raggiungere i clienti
Per molte aziende e fornitori di servizi, in particolare quelli che sono piccoli o molto sfumati, le forme tradizionali di pubblicità – radio, giornali, televisione e simili – potrebbero non essere il miglior uso dei budget promozionali. Ad esempio, un’azienda che vende un prodotto per la prevenzione della caduta dei capelli da uomo dovrebbe trovare una stazione radio il cui formato si rivolge agli ascoltatori maschi più anziani che potrebbero avere questo problema. Non ci sarebbe alcuna garanzia che questo gruppo ascolti quella particolare stazione nel momento esatto in cui gli annunci della compagnia venivano trasmessi.
Il direct marketing, al contrario, consentirebbe all’azienda di preselezionare i clienti che soddisfano i giusti dati demografici. Queste persone potrebbero essere prese di mira con mailing specializzati o sollecitazioni telefoniche. In questo modo, l’azienda potrebbe spendere la stessa quantità di denaro in pubblicità ma raggiungere una percentuale più alta di potenziali acquirenti.
Sovraccarico del cliente e altri aspetti negativi
Molte persone non sono consapevoli di come le informazioni personali che includono in un modulo d’ordine o in un sondaggio possano essere utilizzate per pubblicità mirate in un secondo momento, il che può aprire il settore del marketing diretto alle critiche – le persone di solito vogliono divulgazioni complete su come le loro informazioni possono o saranno utilizzate prima di fornirlo. Una filosofia prevalente nei circoli di direct mailing è l’idea che se un cliente ordina un articolo, ad esempio un costume da un catalogo di abbigliamento, potrebbe essere naturalmente interessato a articoli correlati come forniture per piscina o attrezzature per l’esercizio fisico. Ciò potrebbe comportare un sovraccarico di marketing diretto poiché i potenziali clienti vengono sopraffatti da cataloghi, e-mail indesiderate e telefonate indesiderate.
Esiste inoltre la preoccupazione che le informazioni personali raccolte da agenzie di marketing diretto legittime possano essere acquistate da società senza scrupoli a scopo esplicito di frode. Un marketer che sa molto di un potenziale cliente può provare a utilizzare tali informazioni per reati come il furto di identità di frodi bancarie.
Preoccupazioni sulla privacy online
Alcune delle critiche più aspre al marketing diretto dei clienti riguardano lo spazio online. Alle persone che si dedicano allo shopping online o anche solo alla navigazione web occasionale di solito non piace l’idea che i loro movimenti vengano monitorati da aziende che sperano di venderle beni o servizi specifici. Molti esperti di privacy e gruppi di difesa hanno cercato di fare pressioni per le regole contro il tracciamento online aggressivo al fine di preservare la privacy personale.
Regolamento del settore
Molte società di marketing diretto appartengono ad associazioni di auto-polizia che scoraggiano attivamente l’uso fraudolento o invasivo delle loro banche dati. Le legittime società di marketing diretto offrono anche metodi attraverso i quali le persone possono “rinunciare” agli elenchi pubblicitari su richiesta. Negli Stati Uniti, la “lista delle chiamate non nazionali” è un esempio di regolamentazione del settore di successo. Tale elenco, che è gestito dalla Federal Trade Commission, consente alle persone di rinunciare permanentemente a richieste telefoniche mirate.
Nella maggior parte dei paesi, i clienti hanno anche il diritto di annullare l’iscrizione a cataloghi non richiesti e di bloccare e-mail in blocco dalle loro caselle di posta. Numerose iniziative anti-spam e anti-tracking sono anche prevalenti online. I clienti di solito non possono impedire completamente il marketing mirato, ma spesso possono fare molto per aiutare a mantenere sotto controllo le informazioni archiviate su di loro.