Brand stretching è il termine usato per descrivere un metodo in cui le aziende traggono vantaggio da un marchio in un nuovo mercato. In generale, il processo inizia quando le aziende escono con nuovi prodotti che sembrano complementari ad altri prodotti di successo che già producono. Quindi nomineranno e commercializzeranno i nuovi articoli in modo da far sapere ai consumatori che sono direttamente associati ai vecchi prodotti. Questo ha generalmente lo scopo di creare fiducia in alcuni consumatori e attirare persone che hanno utilizzato il prodotto originale. L’allungamento del marchio è generalmente considerato una tattica di marketing efficace per il lancio di qualcosa di nuovo, ma può anche potenzialmente danneggiare i nomi dei marchi se i nuovi prodotti non hanno successo.
Un buon modo per comprendere lo stretching del marchio sarebbe quello di considerare un’ipotetica società nota per la produzione di televisori. Nel tempo, l’azienda potrebbe sviluppare una solida reputazione per la qualità e, alla fine, potrebbe decidere di espandersi in una nuova categoria di prodotti, come macchine per videogiochi o computer. In tale situazione, la società potrebbe fare affidamento sull’allungamento del marchio nominando e commercializzando il loro nuovo prodotto in modo che i consumatori lo associno immediatamente ai loro televisori, forse anche usando la stessa esatta convenzione di denominazione utilizzata nella denominazione dei televisori e la stessa grafica del packaging. Gli annunci pubblicitari per il nuovo prodotto potrebbero enfatizzare il nome dell’azienda e cercare di aiutare i consumatori a stabilire la connessione.
La maggior parte degli esperti ritiene che l’allungamento del marchio funzioni a causa del modo in cui i consumatori vedono i prodotti psicologicamente. Molte persone diffidano dei nuovi prodotti quando fanno acquisti e potrebbero persino preferire acquistare cose che non gli piacciono particolarmente per evitare il rischio di acquistare qualcosa che non riconoscono. Questo tipo di resistenza e ansia per l’ignoto può rendere molto difficile per un’azienda lanciare con successo qualcosa di nuovo e lo stretching del marchio è un modo per ridurre il rischio. Quando i consumatori vedono un marchio che conoscono e di cui si fidano di un altro settore di mercato su un nuovo prodotto, potrebbero essere più propensi a provarlo, soprattutto se il nome del prodotto ha una buona associazione nelle loro menti.
Secondo la maggior parte degli specialisti del marketing, l’allungamento del marchio non è necessariamente giusto in ogni situazione. Ad esempio, un’azienda nota per la rasatura dei prodotti potrebbe non voler associare il marchio dei suoi rasoi a un prodotto surgelato che stanno cercando di introdurre. Alcune persone pensano anche che esista un reale pericolo di offuscare un marchio nel suo complesso, usandolo troppo frequentemente su troppi prodotti diversi, specialmente se alcuni di questi prodotti diventano guasti.