L’avversione alla perdita è il termine applicato alla tendenza degli investitori a cercare di evitare una perdita ancora più dura di quella che cercano di ottenere un guadagno. Gli studi hanno dimostrato che è più probabile che gli investitori vendano buoni titoli per guadagnare profitti rispetto a quelli cattivi per minimizzare le perdite. Psicologicamente, le persone tendono a sentire le perdite più acutamente delle vittorie e una perdita spesso porta a sentimenti di rimpianto. Il rammarico può indurre le persone a confondere un risultato negativo con una decisione sbagliata e, in casi estremi, avere effetti diffusi sulla loro fiducia nel processo decisionale.
L’economia può essere influenzata dalla naturale tendenza delle persone all’avversione alla perdita, soprattutto in periodi di difficoltà economica. È uno dei motivi per cui le persone sono riluttanti ad aggiornare beni durevoli ad alto costo e ad assumere rischi finanziari. I venditori vedono la merce come una perdita e il prezzo di conseguenza. Gli acquirenti vedono la merce come un guadagno e il budget di conseguenza. I problemi si verificano quando il venditore e l’acquirente non vedono il valore dell’articolo in modo mirato.
Il risultato del mondo reale dell’avversione alla perdita su entrambi i lati del tavolo delle trattative può portare a distorsioni dello status quo, che è una preferenza intrinseca affinché le cose rimangano come sono. Non si ottiene nulla, ma non si perde nulla. Quando si valuta il rischio, soprattutto finanziario, un certo tipo di individuo o società tende a preferire la sicurezza dell’identità allo stress di una scommessa.
L’avversione alle perdite può essere evitata se l’oggetto acquisito ha gli stessi vantaggi dell’articolo scambiato, anche se ha attributi diversi. Ad esempio, l’acquisto di un’auto è fondamentalmente solo scambiare una certa quantità di denaro per un’auto. Se il cliente ritiene che la macchina gli servirebbe altrettanto bene quanto quella somma di denaro, la transazione viene completata senza riluttanza, anche se un’auto e denaro sono due cose molto diverse. Gli studi hanno dimostrato che concentrarsi sulle differenze concrete tra i due elementi (guidare un’auto contro spendere soldi) può portare a una maggiore avversione alla perdita rispetto a concentrarsi su benefici simili (entrambi consentono un livello di libertà).
I dipartimenti di marketing sfruttano l’avversione alla perdita per portare il loro prodotto nella coscienza pubblica. I programmi di prova gratuita si basano sull’idea che una volta che un cliente prova un prodotto, sta valutando quanto pagherebbe per evitare di perdere quel prodotto, piuttosto che acquistarlo. I programmi di pagamento ritardato funzionano allo stesso modo. In piedi nel negozio guardando una televisione, un consumatore può rifiutare il prezzo di $ 3.000. Una volta che la televisione è stata a casa sua per alcuni mesi e si è divertita con la sua famiglia ogni notte, è molto più probabile che decida che vale $ 3.000 per evitare di perderlo.