Una promessa del marchio è un’affermazione concisa che un’azienda fa sul proprio prodotto o su se stessa sia per differenziarsi dalle offerte della concorrenza sia per comunicare vantaggi unici al proprio mercato di riferimento. Questa affermazione è anche chiamata “tag line” e di solito appare sotto il nome e il logo dell’azienda o del prodotto. La promessa del marchio spesso aiuta a convincere il consumatore interessato a provare almeno i prodotti dell’azienda.
Ad esempio, la tag line della Coca-Cola Company “È la cosa reale” comunica la sua storia consolidata con la prima bibita analcolica. Dal momento che altre aziende hanno realizzato la propria versione di cola, la promessa del marchio è che questa è la bibita genuina e originale. Il consumatore sta ottenendo il vantaggio di avere il prodotto originale, non un imitatore. Per una nuova cola che cerca di competere sul mercato, la promessa e l’appello per i consumatori dovrebbero essere tali perché è diversa, è meglio. Ad esempio, il produttore può creare una cola con un sapore o una combinazione unica di sapori e promettere che il marchio offrirà una “nuova sensazione di gusto” o qualcosa di simile.
Tutti i tipi di prodotti possono avere promesse di marca. “The Quicker Picker Upper” è la linea di tag o promessa del marchio per gli asciugamani di carta Bounty. Poiché tutti i prodotti per asciugamani di carta sono progettati per fare sostanzialmente la stessa cosa – eliminare gli sversamenti – l’affermazione aiuta a distinguere il marchio dagli altri comunicandone i vantaggi dell’assorbimento rapido. I servizi sono anche promossi con una promessa del marchio. Ad esempio, la classica tag line delle linee di autobus Greyhound “Lascia la guida a noi” comunica il vantaggio dei passeggeri che non devono guidare verso la loro destinazione, ma piuttosto lasciare che la compagnia lo gestisca.
Le promesse del marchio vengono create durante le campagne di marketing quando non ci sono tag line esistenti. Se un prodotto o un’azienda ha una linea di tag, ma non è visto come un successo nel raggiungere il suo pubblico di riferimento, cambiare la promessa del marchio fa spesso parte del re-branding nella strategia di marketing. A seconda di ciò che pensano i professionisti del marketing, anche il nome di un prodotto può cambiare così come la linea di tag del marchio o la promessa. Se il prodotto o servizio promosso non è all’altezza della sua promessa, probabilmente non venderà bene. Un copywriter o un responsabile marketing possono presentare la tag line o la promessa del marchio come prima parte della strategia di immagine per un nuovo prodotto o una nuova azienda.
Una buona promessa del marchio deve essere mantenuta con il minor numero di parole possibile, quindi è memorabile ma significativa per il mercato di riferimento. La strategia del marchio, comprese le linee di tag, deve essere in linea con tutto il marketing mix di un prodotto o servizio se l’articolo deve essere promosso con successo. Ad esempio, una promessa di marca o una linea di tag che è qualcosa come “Aiutarti a risparmiare denaro” può adattarsi a un articolo economico, ma non costoso, di lusso.