Nachhaltiges Marketing ist der Prozess der Werbung für umweltfreundliche Produkte im Einzelhandel und der Werbung für das Engagement eines Unternehmens für nachhaltige Praktiken auf der Ebene der Öffentlichkeitsarbeit. Es wendet traditionelle Marketingtechniken an, aber in einem bestimmten Kontext. Diese Marketingkategorie zielt darauf ab, den erhöhten Wert zu nutzen, den Verbraucher auf umweltfreundliche Produkte und Unternehmen legen, die sich in ihren Produktions- und Lieferketten der Nachhaltigkeit verpflichtet fühlen.
Marketing, das die nachhaltigen Initiativen eines Unternehmens fördert, dient als Brücke zwischen unternehmerischer Verantwortung und Profitabilität. Diese Initiativen erfordern oft einen erheblichen Kapitaleinsatz, um die Geschäftsabläufe eines Unternehmens zu ändern oder seine Produkte und Dienstleistungen so zu erneuern, dass sie einen positiveren Einfluss auf die Umwelt haben. Investitionen in Nachhaltigkeit lohnen sich für ein Unternehmen nur dann, wenn sie zu einer höheren Profitabilität führen. Während soziale Ziele bewundernswert sind, hat ein Unternehmen die treuhänderische Pflicht, den Gewinn für seine Aktionäre zu maximieren. Nachhaltiges Marketing geht davon aus, dass diese Investition tragfähig ist, indem Botschaften erstellt werden, die dieses Verbraucherinteresse ansprechen, in der Erwartung, dass es in Kaufentscheidungen umgesetzt werden kann.
Zum Beispiel kann ein Waschmittelhersteller ein Produkt entwickeln, das weniger Volumen hat, weniger Verpackung benötigt und natürliche Inhaltsstoffe anstelle von Chemikalien verwendet. Diese Produktinnovation kostet das Unternehmen viel Geld. Sie wird diese Investition nur tätigen, wenn sie davon überzeugt ist, dass die Verbraucher das Produkt schätzen und eine Kaufentscheidung aufgrund der neuen Funktionen treffen. Nachhaltiges Marketing auf Produktebene soll die Aufmerksamkeit des Verbrauchers auf diese neuen umweltfreundlichen Merkmale lenken. Auf der Ebene der Öffentlichkeitsarbeit kann das Unternehmen seinen Aktionären und Kunden berichten, dass es sich als verantwortungsbewusster Unternehmensbürger um nachhaltige Produktinnovationen zum Wohle künftiger Generationen bemüht.
Auf diese Weise betrachten Business-Analysten nachhaltiges Marketing als dreifaches Endergebnis, von dem der Kunde, die Umwelt und das Unternehmen profitieren. Die tatsächlichen Auswirkungen von nachhaltigem Marketing sind jedoch noch umstritten, da Verbraucheranliegen, die durch Umfragen und Recherchen identifiziert werden, nicht immer in tatsächliche Kaufentscheidungen umgesetzt werden. Der Kauf nachhaltiger Produkte wird oft von externen Kräften beeinflusst, z. Bei nachhaltigem Marketing geht es ebenso darum zu erkennen, wann sich ein Verbraucher eine nachhaltige Kaufentscheidung leisten kann, wie um die Ausarbeitung der Bewusstseinsbotschaft.
Nachdem das Konzept der Nachhaltigkeit in der Denkweise der Verbraucher Einzug gehalten hat und zu einem Wertversprechen für Unternehmen geworden ist, wollen Umweltschützer die Definition voranbringen. Sie möchten, dass es geändert wird, um die unternehmerische Verantwortung für den Markt auf eine nachhaltige Weise widerzuspiegeln, die profitabel ist, aber auf den tatsächlichen weltweiten Bedarf und nicht auf den grassierenden Konsumismus reagiert. Im Idealfall würde nachhaltiges Marketing aufhören, in entwickelten Ländern unverantwortlichen Konsum zu fördern, nur um die Gewinne zu verbessern.