Im Marketing werden Segmentierung und Positionierung verwendet, um Unternehmen zu helfen, Verbrauchergruppen zu identifizieren und anzusprechen, die ein Produkt kaufen können. Segmentierung ist der Prozess der Definition von Verbrauchertypen basierend auf ihren Wünschen, Bedürfnissen und Einkaufsgewohnheiten. Positionierung ist der Prozess, ein Produkt zu entwerfen und zu vermarkten, das den Bedürfnissen der ausgewählten Gruppe entspricht. Während die physikalischen Eigenschaften des Produkts eine Rolle spielen, besteht ein wichtiges Ziel der Positionierung darin, die Wahrnehmung des Produkts durch den Verbraucher zu beeinflussen. Das Targeting, also die Auswahl der zu vermarktenden Gruppen, findet zwischen Segmentierung und Positionierung statt.
Die Segmentierung ist ein komplexer Prozess, bei dem versucht wird, Verbraucher in Kategorien einzuteilen. Das erste Ziel der Segmentierung besteht darin, zu entscheiden, welche Variablen wichtig sind. Eine scheinbar endlose Anzahl von Variablen kann verwendet werden, um ein Segment zu definieren, einschließlich demografischer Merkmale, vom Verbraucher gesuchter Vorteile und der Wahrscheinlichkeit, dass der Verbraucher das Produkt kauft. Marketingfachleute müssen auch die Markentreue berücksichtigen, die Tendenz der Verbraucher, bei einer ihnen bekannten Marke zu bleiben, auch wenn eine andere Marke ein besseres oder billigeres Produkt anbietet.
Es gibt zwei grundlegende Methoden der Segmentierung. Die Aufschlüsselungsmethode wird am häufigsten verwendet. Es wird davon ausgegangen, dass die Kunden im Wesentlichen gleich sind, sodass Marketingexperten nach Unterschieden suchen müssen, um Marketingsegmente zu definieren. Die Aufbaumethode geht davon aus, dass Kunden alle unterschiedlich sind, daher muss der Marketingprofi als Grundlage für die Definition der Marketingsegmente nach Gemeinsamkeiten suchen.
Die Vermarktung des Objekts an die ausgewählten Segmente wird als Positionierung bezeichnet. Das Unternehmen muss ein Produkt entwickeln, das die Wünsche und Bedürfnisse der Verbraucher erfüllt und gleichzeitig ein angemessenes Budget einhält, sodass der Preis des Produkts nicht höher ist, als die Verbraucher zu zahlen bereit sind. Dann müssen Marketingprofis das Produkt zielgruppengerecht bewerben. Schließlich muss das Produkt an die Verbraucher verteilt werden. Diese Schritte – Produktdesign, Preis, Werbung und Vertrieb – werden als Marketing-Mix bezeichnet.
Das Targeting erfolgt zwischen Segmentierung und Positionierung. Marketingexperten verwenden die während der Segmentierung gesammelten Informationen, um zu entscheiden, an welche Gruppen sie vermarkten möchten. Diese Wahl basiert auf der Größe der Gruppe, wie viel Geld die Leute in der Gruppe ausgeben möchten und anderen Variablen.
Segmentierung und Positionierung sind kein einmaliges Ereignis. Bedeutende Veränderungen des Marktes oder der Demografie im Laufe der Zeit können eine Neubewertung der Segmente durch Marketingfachleute erforderlich machen. Wenn die Marke mit Wettbewerb oder Problemen in der Öffentlichkeitsarbeit konfrontiert ist, können Marketingexperten versuchen, die Marke neu zu positionieren. Die Neupositionierung ist viel schwieriger als die ursprüngliche Segmentierung und Positionierung, da das Marketing die bereits bestehenden starken Assoziationen der Verbraucher überwinden muss. Dieser Prozess ist nicht immer erfolgreich.