Private Marken, die manchmal als Hausmarken bezeichnet werden, sind Produktmarken, die dem Einzelhändler und nicht dem Unternehmen gehören, das das Produkt herstellt. Das Konzept des Private Branding ist nicht neu und wird in vielen verschiedenen Branchen verwendet. Die meisten Menschen sind es gewohnt, die privaten oder Handelsmarken neben den nationalen Marken in den Regalen von Supermärkten, Apotheken und vielen anderen Handelsketten zu sehen.
Das Konzept der Eigenmarken gibt es schon seit vielen Jahrzehnten. Bereits Mitte des 19. Jahrhunderts gibt es Hinweise darauf, dass die ersten großen Kaufhäuser mit Lieferanten Verträge abschlossen, um einen Teil der Waren, die in den Ladenregalen verkauft wurden, mit Eigenmarken zu versehen. Der Trend hält bis heute an, wobei einige der bekanntesten Einzelhandelsunternehmen Kunden manchmal aufgrund der Qualität ihrer Haus- oder Handelsmarken sowie ihrer Auswahl an nationalen Marken anziehen.
Einzelhändler, die Eigenmarken vermarkten, profitieren in mehrfacher Hinsicht von der Aktivität. Erstens ist es nicht erforderlich, Produktionsstätten einzurichten, um die angebotenen Waren oder Dienstleistungen herzustellen. Der Händler muss keine zusätzlichen Mitarbeiter einstellen, sich um die Beschaffung von Rohstoffen kümmern oder Lagerflächen für Fertigwaren bis zum Verkauf an einen Kunden besorgen. Da sich jemand anderes um solche Details kümmert, ist der Aufwand für den Einzelhändler deutlich geringer, als wenn das Unternehmen versucht hätte, die Ware selbst herzustellen.
Ein weiterer Vorteil beim Einsatz von Eigenmarken ist, dass der Händler nicht viel Zeit und Geld in die Forschung und Entwicklung neuer Produktlinien investieren muss. Die Hersteller, die die Waren herstellen und die private Kennzeichnung veranlassen, betreiben diese Art von Tätigkeit und bieten dem Einzelhändler dann die Möglichkeit, alle neuen Produkte oder Dienstleistungen, die der Lieferant vermarkten möchte, als private Marke anzubieten. Häufig wird der Einzelhändler in die Ergebnisse von Feldtests und die Identifizierung des Nischenmarktes eingeweiht, in dem die Ware oder Dienstleistung wahrscheinlich Interesse wecken wird, und kann entscheiden, ob er diesen bestimmten Marktsektor angreifen möchte.
Für den Hersteller bieten Eigenmarken auch eine weitere Vertriebsmöglichkeit für ihre Produkte oder Dienstleistungen. Durch die Herstellung der gleichen Waren wie für den nationalen Markenvertrieb und die Kennzeichnung mit Eigenmarken für verschiedene Kunden ist das Produktionsvolumen oft höher als sonst. Dies führt langfristig zu mehr Nettogewinn für den Hersteller und hilft dem Geschäft, auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten stabil zu bleiben.
Während viele Leute automatisch an Supermarktprodukte denken, wenn sie von Private Branding hören, ist es Tatsache, dass viele verschiedene Branchen routinemäßig Eigenmarken verwenden. Wiederverkäufer von elektronischen Geräten, Telekommunikationsdiensten, Pharmazeutika und sogar Bekleidung schließen häufig Verträge ab, um Markenprodukte unter ihrem eigenen privaten Markennamen zu verkaufen.