Afin de choisir la meilleure stratégie de marketing de canal, plusieurs considérations doivent être prises en compte. Le marché cible, les coûts de distribution, le niveau de service souhaité, le type de produit et l’identité ou le positionnement du produit sont tous des facteurs importants. Une stratégie de marketing de canal fonctionne mieux lorsqu’elle est alignée sur les principaux objectifs d’une organisation.
Avant qu’une entreprise puisse concevoir une stratégie de marketing de canal efficace, elle doit considérer qui elle essaie d’atteindre. Les attitudes, les perceptions, les modes de vie et les habitudes d’achat du consommateur cible sont essentiels. Par exemple, une entreprise qui fabrique des chaussures de haute qualité en cuir de première qualité ne voudra probablement pas distribuer son produit par l’intermédiaire d’un détaillant discount. Au lieu de cela, le choix d’un grand magasin moyen à haut de gamme correspondrait mieux à l’image du produit et toucherait les clients qui seraient plus susceptibles de rechercher ce type de chaussures.
Les coûts de distribution entrent en jeu lors de l’examen des options d’utilisation d’un grossiste ou d’un personnel interne pour vendre directement aux comptes de détail. Certaines entreprises choisissent même de contourner le détaillant et de vendre directement au consommateur final, ce qu’on appelle le marketing direct. Une offre adéquate de ressources internes et d’efficacité est nécessaire pour employer une approche de marketing direct. Bien que les coûts de distribution soient généralement plus élevés lors de l’utilisation d’un grossiste, ils peuvent être plus efficaces et disposer d’un réseau de relations établi.
Un autre facteur important dans le choix de la meilleure stratégie de marketing de canal est le type de produit. Une entreprise doit être très prudente dans le choix d’une approche marketing pour des produits hautement spécialisés ou techniques. Les marchés de niche, qui sont des segments plus petits qui ont des besoins spécialisés ou uniques, pourraient être mieux servis par le biais d’un type particulier de détaillant ou de catalogue de vente par correspondance. Les femmes qui portent des pointures supérieures à la moyenne sont un exemple de marché de niche.
Les produits qui ciblent des marchés de niche n’ont pas le potentiel d’achat de masse des produits de base tels que le pain et les œufs. Il ne serait pas dans l’intérêt d’une entreprise de choisir une stratégie de distribution axée sur les grandes surfaces. Au lieu de cela, l’utilisation combinée de petits détaillants spécialisés et de la vente directe pourrait s’avérer plus rentable. Une stratégie directe permettrait aussi probablement d’identifier plus facilement la clientèle de l’entreprise et d’employer des techniques de marketing relationnelles.
Le niveau de service souhaité est une considération importante lors de l’élaboration d’une stratégie de marketing de canal. Certaines entreprises voudront peut-être se différencier en offrant une expérience plus personnalisée. Ils ne pourront peut-être pas atteindre cet objectif sans recourir à la vente directe. Si un niveau plus élevé d’éducation et de formation des clients est nécessaire pour utiliser le produit, une stratégie de distribution impliquant des grossistes et des détaillants tiers pourrait ne pas convenir.
Les organisations peuvent choisir d’utiliser une forme hybride de distribution ou de marketing multicanal. Ceci est le plus souvent observé chez les entreprises qui distribuent leurs produits à la fois sur des points de vente physiques et sur des plateformes Internet en ligne directes. Une approche multicanal est la meilleure pour les entreprises dont les produits ont des marchés cibles diversifiés. Par exemple, un fabricant d’ordinateurs peut distribuer son modèle de lancement bas de gamme par l’intermédiaire d’un détaillant à prix réduit, tout en continuant à proposer ses modèles haut de gamme par courrier et par Internet.
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