La loi de la demande est un principe microéconomique. Selon ce principe, une augmentation du prix d’un bien ou d’un service fera contracter le nombre de personnes qui demandent ce bien ou ce service. Inversement, une baisse du prix d’un bien ou d’un service entraînera une augmentation de la demande pour le bien ou le service. Pour que la loi de la demande soit correctement appliquée et comprise, des facteurs externes tels que le revenu du consommateur, ses préférences personnelles et le prix ou la disponibilité d’un bien de substitution sont contrôlés et ne sont pas pris en compte dans l’analyse. Essentiellement, la loi de la demande donne un aperçu de l’impact des fluctuations de prix sur le comportement des consommateurs — à des prix plus bas, les produits ou services sont plus attrayants pour les consommateurs parce qu’il leur reste plus de revenu disponible après les avoir achetés, alors qu’à des prix plus élevés, les consommateurs ces achats parce qu’ils auront moins d’argent par la suite.
Les habitudes d’achat des consommateurs justifient la loi de la demande. Par exemple, lorsqu’il y a une récolte abondante de fruits comme les pommes et les oranges, les acheteurs achètent plus car la grande disponibilité de ces fruits signifie que le prix est moins cher. Lorsque les récoltes sont ravagées par des éléments naturels tels que le gel, les ouragans ou les inondations, le prix de ces produits est plus élevé car il y en a moins en épicerie, et les consommateurs réagissent à cette augmentation de prix en s’abstenant d’acheter ces fruits ou en achetant d’autres fruits de saison. Cette même idée peut également être appliquée à des achats plus importants tels que des maisons. Souvent, lorsqu’une maison est sur le marché libre depuis une période prolongée, la loi de la demande dicte que le vendeur diminue le prix afin d’attirer plus d’acheteurs potentiels.
Plusieurs raisons existent pour la relation négative entre la demande et le prix délimitée par la loi de la demande. Premièrement, lorsque le prix d’un produit ou d’un service augmente, le coût d’opportunité de l’achat de ce produit ou service augmente également. La plupart des consommateurs ne sont pas disposés à acheter quelque chose qui les empêchera d’acheter d’autres articles dont ils ont besoin ou de placer une priorité plus élevée sur l’achat.
De plus, le marginalisme influence les dépenses de consommation. Le marginalisme, en particulier le concept d’utilité marginale décroissante, exprime la théorie selon laquelle, au fil du temps, les consommateurs tireront moins de satisfaction de chaque achat supplémentaire d’un bien ou d’un service particulier et finiront par rendre leur décision d’acheter subordonnée uniquement au prix. Enfin, tant que les biens connexes peuvent être achetés à moindre coût, les consommateurs abandonneront les produits ou services plus chers.