Le maintien des prix de revente est un terme utilisé pour décrire une stratégie dans laquelle le fabricant de produits conclut un accord avec ses distributeurs selon lequel ces produits ne seront proposés à la vente qu’à des prix spécifiques, au-dessus d’un prix plancher spécifié ou en dessous d’un prix plafond spécifique. . Ce processus crée une situation dans laquelle le fabricant a un certain contrôle sur le prix du marché des produits et peut s’assurer qu’un montant raisonnable de profit est tiré de la transaction. Les distributeurs aiment souvent l’idée d’un prix de revente imposé, car la stratégie permet d’éviter que la concurrence entre les différents vendeurs des produits ne se fasse uniquement sur la base du prix, réduisant ainsi les profits pour toutes les personnes concernées. Ce concept de maintien des prix peut être appliqué à presque toutes les situations où les biens et services sont vendus par l’intermédiaire de distributeurs ou de revendeurs.
Il existe deux écoles de pensée concernant l’utilisation du maintien des prix de revente. Un concept soutient que ce type d’arrangement entre un fabricant et ses distributeurs crée une situation dans laquelle toutes les parties impliquées ont la possibilité de réaliser un bénéfice décent, sans créer de difficultés excessives pour l’un des distributeurs. De ce point de vue, les termes de l’accord empêchent tout distributeur de saper les autres distributeurs en introduisant des prix planchers dans le but de capturer la majorité du volume des ventes.
Une perspective différente de la stratégie de maintien des prix de revente est que cette approche impose des restrictions au libre-échange. Ici, l’idée est que le distributeur soit libre d’utiliser tous les moyens nécessaires pour déplacer les produits, y compris l’utilisation de prix bas pour attirer les consommateurs. En ne restreignant pas les prix proposés par les distributeurs, la capacité de réaliser des bénéfices passe au volume plutôt qu’au bénéfice réalisé par unité. Tous les distributeurs qui ne sont pas en mesure de rivaliser sont contraints de fermer leurs portes et le fabricant fournit simplement des unités supplémentaires à vendre par les distributeurs qui restent actifs sur le marché.
Les débats sur les effets du maintien des prix de revente ont conduit à des périodes où la pratique était soit considérée comme illégale, soit au moins restreinte d’une manière ou d’une autre. En conséquence, des variations sur l’approche se sont développées au fil du temps. Dans les domaines où la stratégie est légale, elle peut prendre la forme de ce qu’on appelle le maintien du prix de revente, où le distributeur vend les produits à un prix prédéterminé. Une autre approche est connue sous le nom de prix plancher ou maintien du prix de revente minimum, où le distributeur s’engage à vendre les produits au-dessus d’un prix unitaire de base ou minimum. Une troisième alternative est connue sous le nom de maintien du prix de revente maximum, où le distributeur ne vendra pas les produits au-delà d’un prix unitaire maximum.
Dans les domaines où les réglementations gouvernementales autorisent le maintien du prix de revente, les conditions donnent généralement au fabricant le droit de prendre des mesures si un distributeur enfreint l’accord. Si le distributeur tente de vendre secrètement les produits à un prix non autorisé par l’accord dans ce qu’on appelle un marché gris, le fabricant peut résilier immédiatement le contrat de distribution, sans préavis. En outre, le fabricant peut être en mesure d’exiger légalement des dommages-intérêts du distributeur s’il peut être prouvé que l’activité a réduit ses bénéfices ou nui aux intérêts commerciaux du fabricant.
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