Le marketing ou la publicité virale est une stratégie de marketing qui repose sur des individus plutôt que sur des campagnes traditionnelles pour transmettre un message aux autres. Il fait généralement référence au marketing sur Internet. Ce style de marketing tire son nom de la tendance des messages à utiliser des « hôtes » pour se propager rapidement, comme un virus biologique.
Le terme « marketing viral » est devenu important pour la première fois lorsqu’il est utilisé pour décrire une campagne de marketing pour le service de courrier électronique Hotmail.com. Lorsque l’entreprise a été lancée, chaque message sortant contenait une publicité pour Hotmail et un lien vers son site Web au bas de l’e-mail. Au fur et à mesure que les gens envoyaient des courriels à leurs amis et collègues, ils faisaient également de la publicité pour le service. Les destinataires pouvaient simplement cliquer sur le lien et s’inscrire, et lorsqu’ils envoyaient des e-mails à leurs amis depuis leur nouveau compte, le message s’est propagé sur les réseaux sociaux existants et a été transmis avec peu d’effort de la part de l’entreprise.
Cet exemple montre tous les éléments clés du marketing viral. Son coût pour l’annonceur est minime. Au lieu de cela, il tire parti des ressources existantes en faisant de tous ceux qui utilisent le produit un porte-parole involontaire. Il exploite des comportements courants, tels que l’envoi d’un e-mail.
Le marketing viral utilise des réseaux de communication déjà en place. Dans le cas de Hotmail, cela implique l’approbation d’un ami. Les personnes qui ont reçu un e-mail d’un ami utilisant le service ont appris que le produit fonctionne et que leurs amis l’utilisent. Et plus important encore, ce style de marketing offre la possibilité de diffuser un message de manière exponentielle plus rapidement et à plus de personnes que les campagnes publicitaires tierces conventionnelles.
Il existe différents types de marketing viral, tous utilisant les mêmes principes fondamentaux. Les messages transmis encouragent les utilisateurs à les envoyer à d’autres, tels que des e-mails avec des instructions à transférer en bas ou des clips vidéo humoristiques. Les messages incitatifs offrent des récompenses en échange de la fourniture d’adresses e-mail. La publicité virale sous couverture présente des messages dans une page inhabituelle ou une fausse nouvelle sans aucune incitation directe à les faire passer, dans l’espoir que le bouche-à-oreille diffusera le message. Le commérage ou le buzz marketing cherche à amener les gens à parler de quelque chose en créant la controverse.
Le marketing viral a fait l’objet de critiques de la part des consommateurs, des défenseurs de la vie privée et des experts en marketing en raison des inquiétudes suscitées par les e-mails non sollicités. Les meilleures campagnes, cependant, utilisent les principes du marketing viral avec tact pour éviter les réactions négatives et assurer un taux de transmission élevé – le nombre de destinataires qui feront passer le message aux autres. Tout comme le rhume, la publicité virale efficace utilise les gens pour transmettre involontairement un message au sein de leur réseau social. Il reprend le concept de bouche-à-oreille et le renforce avec la communication globale instantanée offerte par Internet.
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