L’ethnocentrisme du consommateur est un concept psychologique qui fait référence à des individus qui pensent que les produits de leur pays sont supérieurs à ceux d’autres pays. Ce concept décrit également les consommateurs d’un pays qui pensent qu’acheter des produits dans d’autres pays est immoral ou inapproprié, car cela est antipatriotique. C’est une croyance commune parmi les groupes montrant des signes d’ethnocentrisme des consommateurs que l’achat de produits fabriqués à l’étranger signifie ne pas soutenir l’économie et le marché du travail du pays d’origine.
Les entreprises étudient souvent l’ethnocentrisme des consommateurs pour développer des plans de marketing stratégiques pour pénétrer de nouveaux marchés étrangers. En comprenant les attitudes et les croyances des consommateurs étrangers, une entreprise peut mieux se positionner pour apparaître sous un jour plus positif. Par exemple, une entreprise entrant sur un marché faisant preuve d’ethnocentrisme peut vouloir inclure dans ses publicités qu’acheter chez elle signifie soutenir son pays parce que l’entreprise a des bureaux locaux employant ses voisins.
Les caractéristiques des pays ayant cet état d’esprit comprennent le scepticisme à l’égard des produits étrangers, un fort patriotisme et une grande disponibilité des marques nationales. Si les consommateurs pensent que les produits étrangers sont généralement inférieurs à leurs propres produits domestiques, ils seront alors moins susceptibles de soutenir les marques étrangères. Ces consommateurs sont également conscients des conditions économiques et souhaitent soutenir les emplois et les entreprises locaux en n’achetant pas d’articles qui leur enlèveraient leur argent à l’étranger. S’il n’y a pas de marques locales pour satisfaire un besoin, les consommateurs achèteront des produits étrangers jusqu’à ce que leurs besoins soient satisfaits localement.
Les types de pays susceptibles de développer l’ethnocentrisme du consommateur comprennent les petits pays avec une animosité envers les pays plus grands, les pays avec de faibles niveaux d’exposition à d’autres cultures et ceux avec de faibles niveaux d’alternatives nationales. Les petits pays qui ont connu des luttes avec des pays extérieurs à travers des événements politiques, militaires et sociaux, par exemple, sont plus susceptibles de porter ces sentiments négatifs sur le marché lorsque vient le temps de faire un achat. De plus, si un pays est plus isolé sans beaucoup d’exposition à d’autres cultures, il sera alors plus sceptique et moins susceptible d’acheter les marques extérieures. Si les gens ont l’impression qu’ils n’ont pas d’autre choix que d’acheter le produit étranger puisqu’il n’est pas disponible localement, ils le feront à contrecœur.
Basé sur la théorie générale de l’ethnocentrisme, l’ethnocentrisme du consommateur est spécifique aux consommateurs d’un pays particulier. L’ethnocentrisme fait référence à des groupes généraux de personnes, dans lesquels il existe un «groupe interne» et un «groupe externe». En termes d’ethnocentrisme de consommation, le « groupe interne » est le pays d’origine et le « groupe externe » est les pays étrangers. En 1987, Terence Shimp et Subhash Sharma ont d’abord reconnu le phénomène et ont créé le CETSCALE pour mesurer ses niveaux dans divers pays.