L’appel à la peur est une stratégie de publicité et de marketing qui cherche à susciter un certain degré d’anxiété chez les consommateurs, puis à offrir un moyen de soulager cette anxiété en achetant un bien ou un service spécifique. L’utilisation de campagnes d’appel à la peur est courante dans un certain nombre d’industries et s’est avérée être une approche très efficace pour attirer l’attention des consommateurs et créer une demande pour divers produits. Au fil des ans, les publicités d’appel à la peur à la télévision, à la radio et même dans les publications imprimées sont devenues courantes. Depuis l’avènement d’Internet, ces appels aux craintes des consommateurs ont été utilisés dans la publicité en ligne, souvent avec des taux de réussite très similaires à ceux des autres médias.
La structure de base d’un appel à la peur est très simple. Le consommateur est confronté à une situation dans laquelle une certaine forme de peur ou d’anxiété est créée. Une fois le scénario fermement établi, la publicité passe à présenter au consommateur une solution, généralement sous la forme d’un produit. Une fois le produit utilisé, l’obstacle est levé et la peur n’existe plus.
Par exemple, l’approche de l’appel à la peur est souvent utilisée avec les produits d’hygiène personnelle. Les publicités véhiculent l’idée que si les consommateurs n’utilisent pas un dentifrice ou un rince-bouche en particulier, leurs dents ternes et leur haleine moins que fraîche offenseront les gens. La crainte est que le consommateur devienne un paria social, sans amis et sans personne avec qui passer du temps. Si le consommateur choisit d’utiliser les produits recommandés, ses dents seront d’un blanc éclatant et l’haleine éventée sera soudainement fraîche et invitante. Au lieu de faire fuir les gens, le consommateur n’a qu’à utiliser les produits présentés et une vie sociale active est assurée.
La même approche générale peut être utilisée pour vendre des produits tels que l’assurance. Les fournisseurs d’assurance maladie créent parfois des publicités mettant l’accent sur le coût élevé des soins médicaux et incluent des représentations d’une famille qui doit vendre sa maison pour payer les frais médicaux, simplement parce qu’elle n’avait pas de couverture d’assurance maladie. Les entreprises qui vendent de l’assurance habitation peuvent également utiliser des publicités décrivant des catastrophes naturelles, notant comment leur produit d’assurance peut rendre la tâche de reconstruction beaucoup plus facile, en particulier par rapport à quelqu’un qui n’a pas d’assurance et perd tout ce qu’il possède dans une inondation ou une tornade. Dans la plupart des cas, la publicité se terminera par la solution évidente : acheter le produit et ne plus jamais avoir à s’inquiéter.
Bien que très efficace, l’attrait de la peur qui n’est pas géré correctement peut amener les consommateurs à se détourner des produits présentés dans la publicité. Dans les situations où les tentatives d’instiller un certain degré d’anxiété provoquent chez le client potentiel un sentiment d’intimidation ou de condescendance, la réaction est généralement une irritation envers l’annonceur. En conséquence, le consommateur se détourne du produit et cherche d’autres produits pour répondre à ses besoins.