Un coût de recherche est un coût associé à l’acquisition d’informations sur un produit. Cela peut être un coût littéral dans le sens de l’argent qui doit être payé pour trouver des informations, mais cela peut aussi être un coût tel que le temps ou l’énergie consacré à la recherche. Plus le coût de recherche est bas, plus il est facile pour un consommateur d’obtenir des informations sur le produit. Cela joue un rôle dans la prise de décision du consommateur.
Dans un exemple simple du fonctionnement du coût de recherche, lorsque les gens vont au supermarché pour acheter du shampoing, ils sont confrontés à un assortiment de produits dans l’allée des soins du corps. Le consommateur dispose d’un certain nombre de shampooings disponibles pour une comparaison facile, ce qui permet au consommateur d’examiner facilement les différences de qualité, d’ingrédients et de prix. Le coût de recherche du shampoing est faible, car toutes les informations se trouvent dans un emplacement pratique. Étant donné qu’aucun coût supplémentaire ne doit être dépensé pour comparer les produits, le consommateur a tendance à se tourner vers des produits moins chers dans la classe de produits qui l’intéresse, tels que les shampooings sans parfum ou les shampooings antipelliculaires.
En revanche, lorsque quelqu’un se rend sur un marché de producteurs pour acheter des produits, les produits sont dispersés sur une vaste zone et l’on peut craindre qu’un étal particulier se vende. Cela augmente le coût de la recherche car le consommateur doit passer plus de temps à rechercher des produits. De même, si un consommateur doit se rendre à différents endroits pour comparer les prix des produits, cela augmente également le coût de la recherche.
Lorsque les consommateurs prennent des décisions d’achat, le coût de recherche peut jouer un rôle clé. En tant que coût de transaction associé, il peut faire augmenter ou baisser le prix global d’un produit. Il peut également devenir ce que l’on appelle une barrière au changement, c’est-à-dire qu’il constitue un obstacle au changement de produit ou de fournisseur. S’il est difficile d’obtenir des informations sur les prix des forfaits de téléphonie mobile, par exemple, un consommateur peut s’en tenir à un forfait existant plutôt que d’engager des frais de recherche pour un forfait différent. Les entreprises peuvent en profiter en annonçant leurs tarifs afin de réduire les coûts de recherche pour les consommateurs et d’inciter les consommateurs à changer.
Internet est devenu un excellent niveleur en ce qui concerne les coûts de recherche. Les consommateurs peuvent facilement rechercher des produits sur Internet pour obtenir des informations à leur sujet, certains sites Web fournissant même des outils de comparaison de produits qui permettent aux gens de sélectionner un groupe de produits à examiner côte à côte. Lorsque les coûts de recherche sont bas, les coûts des produits ont tendance à être similaires chez différents commerçants, car les commerçants savent que les consommateurs afflueront vers la personne qui propose les prix les plus bas.