De nombreux consommateurs moyens n’ont peut-être jamais entendu parler d’un jeu d’innovation, mais certaines entreprises se lancent dans ce type d’étude de marché créative pour aider à élaborer un plan de marketing auprès des consommateurs ou une stratégie globale. Un jeu d’innovation est un type d’activité où un groupe de discussion, ou un autre client ou groupe de clients, interagit avec le personnel de manière créative. Dans bon nombre de ces «jeux», les clients fournissent en fait des informations utiles sur la base de consommateurs de l’entreprise. Ce modèle de recherche a été développé par Luke Hohmann, fondateur de The Innovation Games Company.
Les études de marché sur les jeux d’innovation sont appelées études de marché primaires, car les informations glanées lors de ces exercices sont à la fois directes et inconnues. Les jeux d’innovation donnent aux entreprises des informations qu’elles n’ont pas pu obtenir de leur base de données clients ou d’autres méthodes indirectes. Les professionnels de l’entreprise agissent en tant que facilitateurs de jeux innovants pour donner aux groupes de discussion de clients ou d’autres équipes de clients des défis créatifs qui révéleront des indices sur ce qu’ils pensent de l’entreprise et de ses produits ou services.
L’animateur d’un jeu d’innovation doit être un vrai leader et un bon résolveur de problèmes, ainsi qu’un penseur créatif. Cette personne doit surveiller le rythme du jeu, expliquer les règles au groupe et prendre en considération les principes spécifiques qui soutiendront l’efficacité de ce type d’étude de marché interactive.
Certains des grands principes pour concevoir de bons jeux d’innovation ressemblent beaucoup à ceux d’un programme éducatif. Les concepteurs de recherche sur les jeux interactifs examinent l’évolutivité ou le nombre de clients pouvant interagir en même temps. Ils recherchent également une interaction ouverte, où les clients sont moins guidés et plus susceptibles d’offrir leurs propres opinions ou commentaires proactifs. En termes de « coûts » de la recherche sur les jeux d’innovation, les concepteurs examinent également la quantité de matériaux physiques qui doit être fournie pour soutenir le jeu, ainsi que la quantité de travail de fond à effectuer avant que le jeu interactif puisse être mis en œuvre.
Les jeux d’innovation sont considérés comme une sorte d’étude de marché qualitative. Les études de marché qualitatives font généralement référence aux études de marché qui reposent davantage sur les réponses approfondies d’un petit nombre d’individus, plutôt que sur les données relativement superficielles que les enquêtes en ligne ou imprimées ou d’autres outils fournissent d’un grand nombre d’individus. Bien que de nombreuses entreprises trouvent que les études de marché quantitatives simples sont efficaces, certaines considèrent les études de marché qualitatives, telles que les jeux d’innovation, comme un élément essentiel de l’élaboration de la bonne stratégie de marketing consommateur pour l’avenir.