Gli appelli retorici sono strategie argomentative che hanno lo scopo di convincere un ascoltatore di punti particolari argomentando o facendo appello a determinati aspetti del carattere o della personalità dell’ascoltatore. I tre principali appelli retorici sono l’ethos, o un appello basato sul carattere di chi parla; loghi, o un ricorso basato su logica e ragione; e pathos, un appello basato sull’emozione. Questi appelli sono tutti utilizzati in una varietà di impostazioni diverse, sebbene alcuni tipi siano più comuni in alcune impostazioni che in altre. Gli appelli emotivi, ad esempio, sono particolarmente comuni nella pubblicità mentre la logica è più comunemente usata nel mondo accademico e legale.
L’ethos, o un appello basato sul carattere dell’oratore, richiede all’oratore di affermarsi come un’autorità sul tema della discussione. Può farlo menzionando che ha anni di esperienza pertinente o ha pubblicato ricerche importanti in un determinato campo. Appelli retorici basati sulla reputazione e sul carattere sono spesso usati per persuadere grandi gruppi di persone che hanno poca o nessuna conoscenza di un particolare campo a prendere determinate decisioni. I politici, ad esempio, tendono ad attrarre gli elettori spiegando come le loro esperienze e decisioni passate li rendano buoni candidati. Sperano di persuadere i potenziali elettori a votare per loro non in base ai meriti dei loro piani per il futuro, ma in base al loro carattere e alle loro competenze.
Gli appelli alla ragione, invece, si fondano su una logica attenta e spesso formale volta a dimostrare la validità di una determinata affermazione. Gli appelli retorici basati sulla logica sono comuni in campi accademici come la filosofia, nei dibattiti formali e nel diritto. Molte conclusioni scientifiche sono presentate anche attraverso appelli retorici basati su una progressione logica dall’evidenza a una conclusione generale. In molti contesti, l’introduzione di appelli retorici basati sull’emozione o sull’autorità in un argomento logico non è considerata appropriata, poiché gli appelli logici sono generalmente valutati rigorosamente sulla base della forza della progressione logica verso una conclusione.
Gli appelli retorici emotivi sono generalmente destinati a provocare una certa risposta emotiva che alla fine spinge gli ascoltatori a una certa linea d’azione. Le pubblicità, ad esempio, spesso cercano di indurre sentimenti di paura e insicurezza che portano gli ascoltatori ad acquistare determinati prodotti o servizi. Allo stesso modo, gli enti di beneficenza usano spesso appelli emotivi sotto forma di descrizioni e immagini di persone sofferenti per persuadere le persone a donare tempo o denaro alle loro cause.