Il Relationship Banking è un processo che prevede l’anticipazione proattiva delle esigenze dei singoli clienti della banca e l’adozione di misure per soddisfare tali esigenze prima che il cliente le presenti. Il concetto alla base di questo approccio riguarda lo sviluppo di rapporti di lavoro più completi con ciascun cliente, la valutazione della sua situazione individuale e la proposta di vari servizi offerti dalla banca per contribuire a migliorare il benessere finanziario del cliente. Questo approccio è spesso associato a banche più piccole che utilizzano un approccio più personale con i clienti, sebbene un numero crescente di grandi società bancarie stia iniziando a incoraggiare strategie simili nelle proprie filiali locali.
Alla base della banca relazionale c’è l’idea che l’istituto e il singolo cliente siano partner con un obiettivo comune: migliorare la sicurezza finanziaria del cliente. Per questo motivo, i rappresentanti dell’assistenza clienti all’interno della banca cercano costantemente di capire cosa piace e cosa non piace ai clienti dei servizi offerti dalla banca, come vengono presentati e come identificare quali di questi servizi possono essere vantaggiosi ad ogni cliente. Questo tipo di approccio proattivo è molto diverso dall’approccio reattivo utilizzato da molte banche nel corso degli anni, in cui la banca stabilisce essenzialmente la propria suite di servizi e le qualifiche per ottenerli, quindi attende passivamente che i clienti si avvicinino ad essi. Con il relationship banking, i rappresentanti dell’istituto non aspettano che i clienti vengano da loro; vanno ai clienti con un piano d’azione.
Tradizionalmente, gli istituti bancari più piccoli hanno fatto un uso efficiente delle banche di relazione come mezzo per competere con le grandi società bancarie. Concentrandosi su un servizio personalizzato, incoraggiando dipendenti e funzionari a riconoscere i clienti quando entrano nello stabilimento e dedicando del tempo a consigliare servizi che potrebbero essere molto utili per il singolo cliente, una banca di proprietà locale può spesso mantenere una clientela solida anche se il grande conglomerato in fondo alla strada offre quelli che apparentemente sembrano tassi competitivi e ottimi affari su mutui e altri tipi di prestiti. In effetti, la banca locale potrebbe essere in grado di eguagliare tali tassi e senza alcune delle commissioni e dei requisiti nascosti riscontrati con la maggiore preoccupazione.
Ci sono vantaggi e svantaggi in un approccio bancario relazionale. Un vantaggio ha a che fare con l’ottenere informazioni nelle mani dei clienti che è altamente probabile che si traduca in una migliore prospettiva finanziaria per ciascuno di quei clienti. Poiché la banca ha fornito queste informazioni al cliente invece di aspettare che il cliente le chieda, c’è una maggiore possibilità che il cliente si senta più come un individuo e meno come una statistica per la banca. Allo stesso tempo, alcuni clienti resistono al banking relazionale, ritenendo che questo approccio più personalizzato non sia altro che una tattica di vendita, progettata per invogliare i clienti ad aprire conti di cui non hanno bisogno e impegnarsi a pagare per servizi che non desiderano. Quando questo è il caso, l’approccio basato sulla relazione può effettivamente indurre un cliente ad andarsene, piuttosto che rafforzare la relazione.
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