La retórica es el arte de presentar información de manera persuasiva. Quizás el retórico más famoso en la historia del pensamiento occidental fue el filósofo griego Aristóteles, quien identificó tres tipos de retórica: ethos o ética; logotipos o lógica; y patetismo o emoción. Más de 2,000 años después, estos tres tipos de retórica todavía describen las principales formas en que los oradores, escritores, artistas y anunciantes pueden persuadir a sus audiencias.
Ethos es una apelación a la experiencia o la posición ética de la persona que presenta un argumento. Un político, por ejemplo, podría apelar a su credibilidad, carácter moral o logros pasados. El testimonio de expertos es otro tipo de apelación a la ética. El respaldo de un médico o investigador médico con respecto a un medicamento en particular, por ejemplo, contendría una apelación al espíritu, mientras que el testimonio de un paciente que había tomado el medicamento no necesariamente lo haría. En este tipo de retórica, el énfasis está en el argumentador más que en el tema en sí.
El segundo de los tipos de retórica de Aristóteles es el logos, que se basa en declaraciones fácticas o conclusiones lógicas. La mayoría de los artículos académicos se componen principalmente de argumentos basados en logotipos, ya que por lo general contienen una tesis respaldada por investigaciones, datos y argumentos lógicos. Por supuesto, los datos en muchos artículos académicos, especialmente en las humanidades, están abiertos a interpretación, y diferentes autores pueden sacar diferentes conclusiones lógicas con respecto a los mismos datos. Llamar lógico a un argumento no significa necesariamente que esté libre de opiniones, especulaciones o errores, pero sí significa que se basa en hechos más que en emociones.
Pathos es la raíz griega de la palabra patético, que significa «algo que se relaciona con la emoción». De los tres tipos de retórica, es la que se usa con más frecuencia en la publicidad porque las decisiones financieras de las personas a menudo se ven influidas por sus emociones. Pathos es a menudo un tipo de retórica visual. Una foto mal iluminada de un adolescente con el ceño fruncido y la cara llena de granos contrastada con una foto de glamour retocada, por ejemplo, podría usarse para aprovechar las emociones de otras personas que sufren de acné y convencerlas de que utilicen una determinada marca de tratamiento para la piel. Casi cualquier tipo de retórica que utilice el humor también entrará en la categoría de patetismo.