Dans la publicité à réponse directe, un appel à l’action est un libellé qui demande au lecteur ou au téléspectateur de prendre des mesures immédiates. L’action souhaitée peut être de remplir et d’envoyer un bon de commande ou une carte-réponse, de passer un appel téléphonique, de cliquer sur quelque chose sur un site Web, de rechercher le produit dans un certain magasin ou de nombreuses autres actions possibles. L’appel à l’action clôt la vente en indiquant au lecteur ou au téléspectateur exactement ce qu’il doit faire pour obtenir le produit, le service ou les informations proposés.
Un appel à l’action clair et spécifique est important car le but de votre publicité en réponse directe est d’amener les prospects à prendre les mesures que vous souhaitez qu’ils prennent. Si le prospect n’est pas sûr de ce qu’il faut faire pour obtenir les avantages dont vous faites la promotion, vous pourriez perdre la réponse. Cette action doit également être immédiate, sinon le prospect pourrait différer la réponse, ce qui entraîne souvent une absence de réponse du tout.
Un bon appel à l’action créera une urgence impérieuse pour les prospects de répondre. Un libellé tel que « Vous devez appeler MAINTENANT car les stocks sont limités » indique clairement aux lecteurs ou aux téléspectateurs de répondre immédiatement pour obtenir l’article dont le reste de l’annonce les a convaincus dont ils ont besoin. Sans un appel à l’action spécifique et urgent, le reste de votre texte publicitaire est gaspillé. Dans la publicité directe, c’est la réponse à votre annonce qui compte !
Les bons rédacteurs comprennent ce qui empêcherait le public cible de répondre. Ils concernent les doutes et les craintes du prospect en rassurant le lecteur ou le téléspectateur, par exemple en insistant sur la « Promesse de remboursement sans poser de questions » de l’entreprise vers la fin de la copie. Tous les scrupules ou réserves que le prospect pourrait avoir doivent être abordés et l’offre, y compris les bonus et avantages, ainsi que l’urgence doivent être résumés dans l’appel à l’action final. Voici un exemple :
« Appelez le 1-800-555-5555 dès maintenant pour réserver votre sculpture en bonsaï Bradley-Rhodes en édition limitée. Vous devez appeler MAINTENANT car les stocks sont limités. Votre satisfaction est garantie à 100 %. Vous avez notre promesse de remboursement sans poser de questions. Se presser! Appelez le 1-800-555-5555 MAINTENANT! Les 100 premiers appelants reçoivent une sculpture bonus surprise miniature absolument GRATUITE ! »