A publicidade institucional é marketing projetado para promover uma empresa, e não um bem ou serviço específico. Ele pode ser projetado para tornar o público mais consciente de uma empresa ou para melhorar a reputação e a imagem de uma empresa existente. Dependendo da empresa, isso pode ser uma forma de publicidade da marca.
Muitas formas de publicidade são sobre promoção de produtos. Isso pode envolver a promoção de um novo produto para que o público esteja ciente de sua existência ou a tentativa de convencê-lo a comprar mais de um produto existente. A publicidade institucional promove a própria empresa. Um exemplo seria uma cadeia de supermercados exibindo anúncios que enfatizavam a qualidade geral ou os preços baixos de seus alimentos, em vez de detalhar ofertas específicas em execução.
Algumas formas de publicidade institucional são tão voltadas para promover uma imagem positiva que desencorajam efetivamente as vendas de um produto até certo ponto. Por exemplo, empresas de bebidas alcoólicas podem veicular anúncios publicitários contra excesso de bebida ou direção enquanto estiverem sob influência. Esses comerciais geralmente são projetados para melhorar a imagem da empresa, fazendo com que pareça mais confiável ou responsável.
Em alguns casos, a publicidade institucional é a mesma coisa que a publicidade com reconhecimento de marca. É aqui que a publicidade promove uma determinada marca em vez do próprio produto. Por exemplo, um grupo bancário pode exibir comerciais promovendo um de seus bancos como dinâmico e empolgante, enquanto promove um banco irmão como particularmente útil para os clientes. Nos dois casos, isso é diferente de promover um serviço específico, por exemplo, anunciando uma taxa baixa de empréstimos para novos clientes.
Também é possível para a publicidade institucional promover um setor e não uma empresa em particular. Isso geralmente será realizado por uma associação da indústria. Isso acontece com mais freqüência em setores em que muitas das empresas são pequenas empresas sem orçamento para realizar grandes anúncios, principalmente na mídia nacional. Para dar um exemplo hipotético, a maioria das vontades preparadas por advogados é feita por pequenos escritórios de advocacia com apenas alguns escritórios. Uma associação comercial de advogados de herança poderia realizar esse tipo de publicidade montando um comercial de televisão que promove a importância de obter um testamento e, em seguida, lista um site que encaminha os espectadores a advogados em sua área.
A publicidade institucional pode causar problemas na análise de marketing. Onde um comercial é para um produto específico, os profissionais de marketing podem acompanhar como isso afeta as vendas e ver a eficácia da publicidade. Com a publicidade institucional, o vínculo entre a publicidade e o efeito nos negócios é muito mais fraco e pode levar mais tempo para mostrar efeitos.
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