In un mondo inondato di pubblicità ovunque, da Internet all’ufficio del dentista, è importante che sia gli inserzionisti sia i consumatori siano educati sul ruolo della retorica nella pubblicità. Un consumatore intelligente può evitare di essere ingannato in acquisti poco saggi e gli inserzionisti possono escogitare modi etici per vendere i loro prodotti o servizi, comprendendo varie strategie retoriche. Un buon modo di esaminare la retorica nella pubblicità è nei termini delle tre categorie di tecniche persuasive del filosofo greco Aristotele: logos o logica; ethos o etica; e pathos, o emozione.
La forma di retorica preferita di Aristotele era il logos o l’appello logico. Nei suoi termini, ciò significa presentare un argomento chiaro e diretto, privo di contraddizioni o errori logici. Nella pubblicità moderna, tuttavia, i loghi si riferiscono più comunemente a fatti o statistiche che cercano di convincere il consumatore che questo particolare prodotto è oggettivamente la scelta migliore: che sia il rasaerba più potente, il camioncino più efficiente dal punto di vista dei consumi, il condimento per insalate più magro, ecc., del suo tipo. Quando viene presentato con questo tipo di pubblicità, il cliente deve esaminare il prodotto per assicurarsi che i reclami non ignorino altre informazioni pertinenti, come lo zucchero o il contenuto di sodio di un condimento per insalata che afferma di essere a basso contenuto di grassi.
Un altro tipo di retorica nella pubblicità è l’ethos, o appello alla posizione etica o competenza tecnica della persona che parla. Questo stile di retorica è spesso visto nelle pubblicità politiche, in cui il politico potrebbe essere presentato come coerente nelle sue dichiarazioni e azioni – spesso in contrasto con l’opposizione, che potrebbe essere presentato come ambizioso o bugiardo. Un consumatore presentato con questo tipo di pubblicità dovrebbe considerare quanto sia rilevante la posizione morale del candidato rispetto alla posizione, nonché l’equità dell’attacco contro gli avversari. Ethos può anche riferirsi a un appello a testimonianze di esperti, ad esempio facendo in modo che un corridore professionista approvi un particolare marchio di scarpe da corsa. Il consumatore dovrebbe tenere presente, di fronte a questo tipo di retorica, che la persona che sta testimoniando viene probabilmente pagata, e quindi potrebbe non avere un’opinione completamente imparziale del prodotto.
Il tipo più comune di retorica nella pubblicità è il pathos, o appello alle emozioni. Questo può assumere molte forme diverse, dall’umoristico al strappare le lacrime. Qualsiasi pubblicità che afferma che un prodotto è “il migliore per la tua famiglia” o contiene fotografie che è stata ammorbidita ai bordi è quasi garantita per essere un appello alle emozioni. Uno spot che presenta un cucciolo con gli occhi spalancati per vendere un prodotto che non ha nulla a che fare con i cani si basa anche sul pathos. Un appello emotivo tende a creare ricordi più forti e più duraturi di altri tipi di retorica nella pubblicità, rendendola una strategia di marketing altamente efficace. I clienti dovrebbero fare attenzione, tuttavia, a non essere spazzati via dalle emozioni e portati a prendere decisioni di acquisto che non siano oggettivamente buone per loro.