La legge della domanda è un principio microeconomico. Secondo questo principio, un aumento del prezzo di un bene o servizio causerà la contrazione del numero di persone che richiedono quel bene o servizio. Al contrario, una diminuzione del prezzo di un bene o servizio causerà l’espansione della domanda per il bene o il servizio. Affinché la legge della domanda sia correttamente applicata e compresa, i fattori esterni come il reddito del consumatore, le preferenze personali e il prezzo o la disponibilità di un bene sostitutivo sono controllati e non considerati nell’analisi. In sostanza, la legge della domanda fornisce informazioni sull’impatto delle fluttuazioni dei prezzi sul comportamento dei consumatori: a prezzi più bassi, i prodotti o i servizi sono più interessanti per i consumatori perché hanno più reddito disponibile dopo l’acquisto, mentre a prezzi più alti i consumatori potrebbero rinunciare tali acquisti perché avranno meno soldi in seguito.
I modelli di acquisto dei consumatori confermano la legge della domanda. Ad esempio, quando c’è un raccolto abbondante di frutta come mele e arance, gli acquirenti acquistano di più perché l’alta disponibilità di questi frutti significa che il prezzo è più economico. Quando le colture sono devastate da elementi naturali come gelo, uragani o alluvioni, il prezzo di questi beni è più elevato perché ce ne sono meno disponibili nei negozi di alimentari e i consumatori rispondono a questo aumento di prezzo astenendosi dall’acquistare questi frutti o acquistando altri frutti che sono di stagione. Questa stessa idea può essere applicata anche a grandi acquisti come le case. Spesso, quando una casa è stata sul mercato aperto per un periodo di tempo prolungato, la legge della domanda impone che il venditore dovrebbe ridurre il prezzo per attirare più potenziali acquirenti.
Esistono diverse ragioni per la relazione negativa tra domanda e prezzo delineata dalla legge della domanda. In primo luogo, quando aumenta il prezzo di un prodotto o servizio, aumenta anche il costo opportunità di acquistare quel prodotto o servizio. La maggior parte dei consumatori non è disposta ad acquistare qualcosa che li rende incapaci di acquistare altri articoli di cui hanno bisogno o che attribuiscono una priorità più elevata all’acquisto.
Inoltre, il marginalismo influenza la spesa dei consumatori. Il marginalismo, in particolare il concetto di utilità marginale decrescente, esprime la teoria secondo cui nel tempo i consumatori trarranno meno soddisfazione da ogni ulteriore acquisto di un particolare bene o servizio e alla fine decideranno di acquistare solo in base al prezzo. Infine, a condizione che i beni correlati possano essere acquistati a un prezzo inferiore, i consumatori abbandoneranno prodotti o servizi più costosi.