La teoria della coltivazione è un concetto che considera le ramificazioni sociali degli effetti di una visione televisiva coerente a lungo termine. La parola coltivazione rappresenta l’idea che l’esposizione regolare alla televisione nel tempo distorcerà la concezione della realtà dello spettatore. Le idee alla base della teoria della coltivazione sono state inizialmente sviluppate dal professore di comunicazione George Gerbner durante il suo periodo all’Università della Pennsylvania a partire dagli anni ‘1960. Gerbner è stato anche responsabile del concetto correlato della sindrome del mondo mediocre in cui postula che l’esposizione alle rappresentazioni di violenza e altri contenuti negativi dei mass media induca gli spettatori a credere che la realtà sia più spietata o pericolosa di quanto non sia in realtà. Ha anche offerto idee su come gli spettatori della televisione potrebbero riconoscere questi effetti negativi per se stessi e come evitarli.
George Gerbner è nato nel 1919 a Budapest, in Ungheria, dove ha vissuto fino al 1939 prima di trasferirsi negli Stati Uniti. Una volta arrivato, ha studiato all’Università della California a Berkley e ha conseguito una laurea in giornalismo. Dopo aver prestato servizio militare durante la seconda guerra mondiale, Gerbner ha approfondito la sua formazione, diventando infine preside della Annenberg School for Communication presso l’Università della Pennsylvania. Ricoprendo questo incarico dal 1964 al 1989, Gerbner lavorò principalmente nel campo della ricerca sui media, inclusa la teoria della coltivazione.
Avendo un interesse per il folklore europeo fin dalla tenera età, Gerbner si è divertito apertamente a raccontare storie abili. Concluse che la televisione era diventata la principale fonte di intrattenimento e, successivamente, si interessò ai suoi effetti sulla società. Durante gli ultimi anni del suo sviluppo della teoria della coltivazione, Gerbner si interessò particolarmente agli effetti della televisione sui bambini e sui giovani che, affermava, si lasciavano persuadere più facilmente. Ha affermato che invece di ascoltare storie di genitori e membri della comunità, i bambini venivano intrattenuti da società a scopo di lucro che avevano un interesse acquisito nella vendita di prodotti.
Al fine di combattere gli effetti negativi del guardare la televisione, ha offerto tre principi su come diventare quello che ha chiamato “alfabetizzatore dei media”. Il primo principio è che la visione dovrebbe sezionare le presentazioni televisive, identificando le tecniche di ripresa che influenzano l’opinione dello spettatore sull’argomento, come i cattivi che indossano cappelli neri nei western. In secondo luogo, Gerbner ha suggerito che i telespettatori si rendano conto che le società televisive sono aziende che traggono profitto dal loro pubblico e impiegano tattiche che aumentano il loro successo nel farlo. Il principio finale è che gli spettatori dovrebbero esaminare quali prospettive o valori morali il programma televisivo sta mostrando e chiedersi come influisce sulla loro visione del mondo.