Un marchio è spesso un nome, ma può anche essere un nome di dominio, immagine, simbolo, logo, frase o slogan, colore, design del prodotto o confezione del prodotto utilizzato per identificare la fonte o lo sponsor di beni o servizi. Anche altri articoli, come fragranze, forme e suoni possono essere registrati come marchi. Ai sensi del Lanham Act, è illegale utilizzare un marchio in un modo che possa confondere i consumatori su chi sia la fonte o lo sponsor di un bene o servizio. Quando si crea questo tipo di confusione, si parla di violazione del marchio. I principali casi di violazione del marchio sono azioni legali di alto profilo in cui il proprietario di un noto marchio fa causa a una parte che rivendica la violazione del marchio.
In tutti i casi di violazione del marchio, indipendentemente dalle parti, gli stessi fattori sono comunemente usati per determinare il rischio di confusione, che è la chiave per provare la violazione. Le considerazioni includono la questione di quanto sia forte il marchio dell’attore in primo luogo, quanto siano simili i prodotti o servizi del convenuto a quelli dell’attore, quanto siano simili il marchio del convenuto e l’attore, se il convenuto e l’attore utilizzino il stessi canali di marketing, il probabile grado di cura che un acquirente dei beni o servizi di ciascuno potrebbe impiegare, l’obiettivo del convenuto nell’ottenere il marchio, i piani di crescita di entrambe le parti e qualsiasi prova effettiva di confusione per i consumatori.
Uno dei casi di violazione del marchio più importanti è stato quello di Apple Inc., la società di computer e iPod®, contro Apple Corps, Ltd., la società dei Beatles. Il caso è stato inizialmente risolto nel 1991 e risistemato nel 2007. L’accordo del 2007 ha sostituito il precedente accordo e ha conferito ad Apple Inc. la proprietà del marchio “Apple”. In cambio, alcuni dei marchi “Apple” sono stati concessi in licenza ad Apple Corps in modo che possa continuare a utilizzarli.
Un’importante serie di casi di violazione dei marchi si è concentrata sull’uso dei marchi da parte di Google nel suo servizio AdWords. Coloro che hanno fatto causa a Google per questo includevano American Blinds, American Airlines, Geico e – in una class action presentata nel 2009 – tutti i titolari di marchi residenti in Texas che hanno visto i loro nomi commerciali registrati utilizzati dai loro concorrenti. Nel novembre 2009, Yahoo! risolto un caso di violazione del marchio simile promosso da American Airlines.