La pubblicità competitiva, chiamata anche pubblicità comparativa, è una tecnica di marketing che confronta direttamente le caratteristiche e i vantaggi di un prodotto con prodotti simili venduti da altre società. È uno stile di pubblicità che risponde in modo aggressivo alle azioni dei concorrenti del mercato. L’approccio si basa sulla teoria secondo cui i consumatori possono essere sedotti da un altro prodotto convincendoli che una valutazione indipendente ha dimostrato la superiorità di un prodotto rispetto a un altro.
La maggior parte delle aziende ha un budget pubblicitario limitato. L’approccio adottato da un’azienda nella commercializzazione dei suoi prodotti può essere focalizzato su ciò di cui il cliente ha bisogno o su ciò che offre il prodotto. Un approccio basato sui bisogni potrebbe focalizzare la pubblicità sul prezzo basso di un prodotto, sfruttando la necessità di un cliente di risparmiare denaro. La pubblicità incentrata sul prodotto adotta l’approccio secondo cui un prodotto è così superiore che i clienti lo compreranno indipendentemente da qualsiasi altra esigenza particolare.
Le aziende che utilizzano pubblicità competitiva stanno adottando un approccio al marketing incentrato sul prodotto. Prendono una decisione strategica che il fatto più importante sul loro prodotto è come si confronta favorevolmente con il prodotto di un concorrente. Questa posizione è spesso pertinente per il prodotto che ha una quota di mercato inferiore. Raramente è vantaggioso per il leader del mercato riconoscere lo sfidante, poiché il riconoscimento della minaccia conferisce allo sfidante un certo livello di legittimità.
Esistono alcuni esempi memorabili di pubblicità competitiva nel mercato dei consumatori. Quelle aziende che finiscono in una campagna pubblicitaria avanti e indietro, mettendo un prodotto contro l’altro, si dice che siano in “guerra”. Due delle più famose campagne pubblicitarie competitive negli Stati Uniti, ad esempio, sono state le Burger Wars degli anni ’70 e le Cola Wars degli anni ’80. I prodotti sono stati confrontati direttamente in ciascun caso attraverso espedienti come “test del gusto alla cieca” e “sondaggi indipendenti” che hanno cercato di dimostrare che un prodotto aveva un sapore migliore dell’altro.
Il pericolo della pubblicità competitiva è che può facilmente sfuggire al controllo. Allo stesso modo in cui prezzi competitivi eccessivamente aggressivi possono far fallire le aziende che riducono i costi, la pubblicità competitiva può facilmente concentrarsi maggiormente sulla battaglia e meno focalizzata sulle esigenze del consumatore. Le aziende coinvolte finiscono per parlare tra loro, piuttosto che parlare con il consumatore.
Un altro fattore che è importante tenere in considerazione quando si assegna un budget di marketing alla pubblicità competitiva è che i fattori comparativi possono costituire solo una parte del processo decisionale di un consumatore. I consumatori prendono decisioni sulla base di una vasta gamma di fattori. A volte, il prodotto migliore non è ciò che il consumatore desidera, in quanto potrebbe desiderare il prodotto più economico o il prodotto che ha utilizzato fin dall’infanzia. Altre volte, un consumatore potrebbe preferire il prodotto nella confezione che meglio si adatta al suo ripiano inferiore. La pubblicità competitiva può consumare e può limitare a proprio vantaggio l’approccio di marketing di un’azienda.