El control de marcas es una parte importante de la propiedad de las marcas y existen dos métodos principales de control. En primer lugar, el propietario de una marca debe estar atento a las solicitudes de nuevas marcas para ver si alguna de las marcas solicitadas es tan similar al original que podría resultar confusa. En segundo lugar, el propietario de la marca comercial debe monitorear los usos en línea de la marca, tanto en los registros de nombres de dominio como en la publicidad patrocinada. El seguimiento se puede realizar de forma individual, a través de un agente comercial o mediante un bufete de abogados.
Las marcas comerciales se registran de manera diferente en diferentes países, y cada país con un sistema de registro de marcas comerciales tiene una forma diferente de revisar las nuevas marcas comerciales y publicitar las solicitudes. En los Estados Unidos, la Oficina de Patentes y Marcas Registradas (PTO) se encarga de revisar y asignar las marcas registradas. El PTO publica regularmente un registro, llamado Gazette, de nuevas aplicaciones que se pueden buscar públicamente. Una parte importante de la supervisión de las marcas registradas de EE. UU. Es una revisión de cada Gaceta en busca de aplicaciones que sean lo suficientemente similares a la marca registrada que se supervisa como para que pudieran producirse infracciones o confusión.
El propietario de una marca comercial que advierte un posible conflicto con una marca comercial solicitada puede presentar una impugnación y solicitar la cancelación de la nueva marca antes de que se le otorgue. Por supuesto, estudiar cada Gaceta, discernir si es probable que una solicitud sea problemática y preparar una impugnación legal puede requerir mucho tiempo y recursos. Muchas firmas de abogados y otras agencias de protección de marcas comerciales ofrecen servicios de monitoreo de marcas a los propietarios de marcas que incluyen el monitoreo de aplicaciones no solo dentro de los EE. UU., Sino en todo el mundo. Para las marcas comerciales importantes con un reconocimiento de marca significativo, es esencial monitorear las solicitudes internacionales para detectar posibles conflictos.
Los propietarios de marcas comerciales también deben comprender cómo se utilizan sus marcas comerciales en línea. Internet se ha convertido en uno de los primeros lugares en los que los consumidores buscan información sobre productos y servicios. Monitorear cómo se usa una marca comercial en línea (por parte de la competencia, revisores, ciberdelincuentes o cualquier otra persona) es una parte esencial del monitoreo de marca registrada.
Hay varios componentes de un esquema de monitoreo en línea exitoso. En primer lugar, el propietario debe considerar si otros están utilizando la marca comercial en publicidad patrocinada con palabras clave y de qué manera. La publicidad con palabras clave influye en la forma en que los motores de búsqueda muestran enlaces y visitas patrocinadas. Si un competidor compra la marca comercial de otra empresa como palabra clave, entonces un consumidor que busca la marca comercial puede ser conducido al sitio del competidor. Los propietarios de marcas que controlan el uso y la venta de sus marcas comerciales como términos de búsqueda a menudo pueden terminar o reducir esta práctica.
Otra técnica importante es monitorear los registros de nombres de dominio. El registro de la marca comercial de otra persona como nombre de dominio, por ejemplo, notmybrand.com, se conoce como «ciberocupación». La ciberocupación, como la publicidad con palabras clave, puede desviar a los consumidores de los productos del propietario de la marca. También puede dañar la imagen del propietario de la marca comercial si un sitio web que parece pertenecer al propietario de la marca comercial está salpicado de anuncios, contiene contenido inapropiado o distribuye virus o malware.
Monitorear los registros de nuevos dominios es más difícil que monitorear las solicitudes de marcas, ya que no existe una cámara de compensación de registro de dominios centralizada. Los dominios son registrados y cancelados todos los días por cientos de registradores de dominios diferentes. Los propietarios de marcas comerciales pueden comprar una variedad de programas de software para ayudarlos a monitorear cómo se utilizan sus marcas en línea. Las búsquedas simples en Internet también pueden ayudar a identificar usos indebidos.
La mayoría de las firmas de abogados y los servicios comerciales que ofrecen monitoreo de aplicaciones de marcas también ofrecen monitoreo en línea. Dependiendo del valor de la marca comercial y del número de marcas comerciales que tenga el propietario, puede ser útil subcontratar el monitoreo a un tercero. Independientemente del rumbo que se tome en el seguimiento de marcas, es fundamental que el seguimiento sea proactivo, oportuno y completo.