La rationalité limitée est l’idée que les individus qui sont confrontés à des décisions doivent travailler dans certaines limites pour prendre ces décisions. En termes de décisions de consommation concernant l’achat de biens et de services, cela signifie qu’il est nécessaire de fonder les choix des consommateurs sur des facteurs tels que les informations disponibles et le temps disponible pour prendre une décision. L’idée générale de rationalité limitée reconnaît que les données disponibles peuvent ou non être complètement exactes ou fiables, mais que malgré la qualité de l’information disponible, une décision doit être prise en utilisant les ressources actuellement accessibles au décideur.
Avec une rationalité limitée, il est généralement admis que les décisions sont prises avec trois contraintes spécifiques s’appliquant. Premièrement, les informations dont dispose le décideur ne sont souvent que partielles et peuvent même ne pas être fiables. Cette réalité signifie qu’une décision peut être prise sans connaissance d’un ou plusieurs plans d’action alternatifs. Outre les limites des données disponibles, les limites de l’esprit humain à raisonner et à traiter les données disponibles joueront également un rôle dans le processus de prise de décision. Un troisième facteur qui influe sur le résultat du processus de prise de décision est le temps disponible pour prendre la décision de poursuivre un plan d’action.
Les bases de la rationalité limitée peuvent être appliquées à un certain nombre de situations dans une opération commerciale ainsi qu’à la façon dont les consommateurs se comportent sur le marché. Par exemple, la décision de lancer un nouveau produit sera influencée par les informations que l’entreprise est en mesure de recueillir concernant la réaction la plus probable des consommateurs à ce nouveau produit. Dans le même temps, la capacité de l’entreprise à comprendre les nuances de ces réactions influencera la forme exacte que prendra le lancement. Enfin, le moment du lancement sera influencé par la durée pendant laquelle les propriétaires d’entreprise pensent que les consommateurs seront attirés par le produit en nombre suffisant pour lui permettre de se tailler une place sur le marché qui pourra être maintenue.
Chez les consommateurs, l’idée de rationalité limitée joue un rôle dans le choix des produits à acheter et à quel moment les acheter. Un certain nombre de facteurs peuvent être impliqués, en fonction des informations disponibles. Cela signifie qu’au moment de choisir entre deux produits très similaires en termes de prix et de performances, un facteur subjectif tel que la perception de l’engagement des fabricants envers les questions environnementales peut influencer un consommateur dans un sens ou dans un autre. Ici, la théorie subjective de la valeur fait appel à la capacité du consommateur à évaluer les données disponibles dans les limites de son propre esprit et à décider quoi faire. Le coût peut également être un facteur, surtout si l’article en question n’est proposé au prix de vente que pendant une période de temps limitée.