Dato che i consumatori acquistano qualsiasi tipo di servizio o prodotto, probabilmente dovranno affrontare molte scelte concorrenti. A causa del fatto che possono esistere numerosi prodotti per soddisfare le esigenze del consumatore, esperti di marketing e pubblicità hanno sviluppato il concetto di proposta di vendita unica (USP). In breve, questo è un metodo per commercializzare il tuo prodotto o servizio in modo diverso rispetto alle strategie di marketing di altri concorrenti, nella speranza che la proposta di vendita unica incoraggi le persone ad acquistare il tuo prodotto o servizio a causa del modo in cui è commercializzato.
Rosser Reeves, considerato uno dei giganti della prima pubblicità televisiva, ha inizialmente articolato l’idea della proposta di vendita unica. Reeves non solo ha coniato il termine, ma ha anche messo in atto il tipo di pubblicità e marketing che il termine rappresenta. Le sue pubblicità si basavano principalmente su slogan che erano accattivanti e si spera che vengano ricordati quando i consumatori cercavano i prodotti pubblicizzati. Tutti gli annunci miravano a dimostrare la superiorità o la memorabilità dei prodotti pubblicizzati. Reeves partecipò a una serie di campagne, tra cui quelle per Anacin, le famose M & Ms, “si scioglie in bocca non nelle tue mani”, spot pubblicitari, e “commercializzò con successo” il candidato presidenziale Dwight Eisenhower alle elezioni presidenziali statunitensi del 1952.
Il concetto di base della proposta di vendita unica si concentra su cose come slogan, packaging e riconoscimento del marchio. Dato che molti prodotti e servizi sono quasi equivalenti, gli esperti di marketing devono cercare modi per “impacchettare” o pubblicizzare il prodotto che rappresentano in un modo unico, uno dei più convincenti per il pubblico Nel lavoro di Reeves sull’esclusiva proposta di vendita, dominano alcune idee : penetrazione, utilizzo, volatilità e coerenza.
La penetrazione si ottiene quando le persone ricordano il messaggio di un particolare inserzionista quando fanno acquisti. Se hai mai passato un prodotto nel negozio e ricordi un tintinnio sul prodotto, o altre pubblicità su è come lo passi, aumenta la probabilità di acquistare il prodotto. Il pull di utilizzo è la differenza, espressa in percentuale, tra le persone che acquistano il prodotto o il servizio dopo aver ascoltato gli annunci e coloro che optano per il prodotto senza ascoltare o visualizzare gli annunci. Il pull di utilizzo può determinare il successo di una proposta di vendita unica. Alcune pubblicità possono creare reazioni negative, quindi è più probabile che le persone acquistino un prodotto se non hanno visto pubblicità per questo.
La volatilità è il concetto secondo cui le pubblicità o le campagne potrebbero non essere ricordate dai consumatori per molto tempo. Alcuni rimangono memorabili, ma molti di noi dimenticano la maggior parte delle pubblicità se non trasmettono continuamente. Per Reeves, ciò significa che è possibile ottenere una maggiore penetrazione mantenendo attive le campagne pubblicitarie. Una volta interrotta la pubblicità, dopo un po ‘di tempo, si può ottenere un vantaggio limitato dall’aver pubblicizzato una volta un prodotto. Devi mantenere il prodotto in primo piano nelle menti del consumatore per renderlo fedele al prodotto.
Un concetto correlato alla volatilità è la questione della coerenza in una strategia USP. Mentre potresti voler estrarre gli annunci che stanno creando un pull di utilizzo negativo, se cambi troppo il messaggio, probabilmente perderai clienti. Presentando ogni volta il prodotto o il servizio con lo stesso messaggio di base, potresti ottenere una maggiore penetrazione, anche se alcuni dirigenti della pubblicità di oggi affermano che l’idea di coerenza manca di prove concrete che cambiano il messaggio, cambia volatilità o penetrazione.
In una proposta di vendita unica, la pubblicità di solito si riduce a due scelte: confrontare il prodotto con altri prodotti simili per dimostrare la sua superiorità o utilizzare slogan che aiuteranno nella penetrazione. Puoi vedere alcuni diversi esempi di come funziona nel marketing recente. Alla fine degli anni 2000, Apple ha iniziato una serie di spot pubblicitari per “PC e Mac” con il fumetto John Hodgman che interpretava “PC”. Mentre Hodgman ha espresso le sue difficoltà con l’essere un PC, l’attore Mac, Justin Long, ha parlato molto di quanto fosse semplice essere un “Mac” e ha simpatizzato per i problemi di PC (Hodgman).
Gli slogan sono ancora un altro mezzo per creare l’USP. L’idea che “Red Bull ti regala Ali” o che Oil of Olay fornisca “Pelle dall’aspetto più giovane”, sottolinea i vantaggi di questi prodotti. Le caramelle Skittles “Assapora l’arcobaleno” o che vorresti “essere anche un peperone”, dagli spot del Dr. Pepper, possono rimanere nella tua mente, con conseguente maggiore valore per il consumatore di un prodotto e maggiore probabilità che i consumatori lo acquistino .